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银泰+天猫?简单而粗鲁的O2O

阅读次数: 次  来源:  发布时间:2020-07-06

据报道,天猫银泰旗舰店“双11”的日销售额达到3700万元,与去年银泰29家实体店的日平均销售额相当,是去年银泰网上销售额的6倍。银泰与天猫携手取得了引人注目的成功,尤其是对于越来越难盈利的线下商店和基本上不赚钱的网上购物中心。O2O似乎有一种生活方式。

不在互联网上,甚至O2O

银泰选择与天猫合作并不意味着屈服于电子商务。

在传统零售业中,电子商务并不是一个好地方,就连苏宁也不例外,它很早就建立了自己的电子商务平台,并在其品牌名称中加入了“云业务”一词。苏宁电器副总监孙伟民甚至声称,目前中国的电子商务既不是红海,也不是蓝海,而是死海,因为它没有利润!

对电子商务并不乐观,为什么苏宁和银泰投身于电子商务的浪潮中?

银泰在“双11”之后的举动实际上具有很大的解释价值。2013年11月15日,银泰商业集团与支付宝钱包达成战略合作。未来,消费者可以在银泰购买支付宝钱包,直接在全国37家银泰百货商店和银泰商城享受移动支付服务。这也是支付宝钱包第一次作为独立品牌出现在网下,拥有近1亿用户和超过1亿的移动支付用户。

银泰不是没有收获的。它成功地进行了比“双11”更有价值的O2O实验——让在线支付宝用户下线。拥有先发优势的银泰基本上不指望支付宝用户带来多少利润,但它已经为自己赢得了足够的眼球,这些眼球可以逐渐转化为消费行为。

这实际上反映了银泰和天猫之间合作的本质:简单而粗鲁的O2O组合。当前的联盟与其说是一种战略O2O探索,不如说是一种双方都有自己需求的品牌营销行为。

也可以说,银泰+天猫的O2O奇迹是在各取所需的前提下产生的。双方巨大的营销投资促使天猫银泰的商业精品旗舰店在“双11”中爆发,就像阿里巴巴不遗余力地推广淘大品牌一样。

安装wifi,用手机支付,在产品上输入二维码,用微信和APP在网上开一个店面,就能建立一个简单而粗鲁的O2O。然而,这种O2O不仅没有示范作用,而且让人盲目相信,因为真正的O2O不是在两条平行的道路之间建立一个互通口,而是把线上线下变成一条路。

然而,当前的O2O使在线和离线之间的差距越来越大。

线下零售店和泰山一样稳定

我并不是不理解O2O的好处。在今年的“双11”网购嘉年华中,天猫、苏宁特易购、Tesco、银泰百货等零售企业在实际操作层面展示了这一点——消费者在实体店试穿服装,试用3C数码产品,扫描二维码,获得不同金额的网上购物凭证和促销凭证。

然而,大多数传统零售业对O2O采取了消极态度。原因很简单。如何处理线上和线下的价格问题就足以让传统的零售业变得模棱两可,并且在现阶段不打算照搬“银泰+天猫”的模式。

更重要的是,像天猫和JD.com这样的电子商务并没有真正创造所谓的O2O。他们可能只是缺乏传统的零售资源。

在“银泰+天猫”的配合下,这种症状极其明显。天猫对银泰的支持是网上商店里最实惠的,也就是让银泰拿出自己的商品和天猫打价格战。在B2C百货领域,与当当、京东和亚马逊竞争更好。天猫真正追求的是价格更丰富、更具可比性的长尾。最终,线下资源应该服务于网上,但网上流量是,对于支付宝的登陆,只有为了利益交换,互联网金融才能更广泛地渗透到传统经济中。更重要的是,阿里巴巴旗下的淘宝和天猫不从销售佣金中获利,这与当当网、JD.com网和其他网上购物中心大不相同,它们更注重扩大附属网店的规模和档次。

传统零售业从来不愿意接受这样的“交易”,因为它不想最终成为网上商店的“试衣间”。

传统零售业的O2O梦想正好相反。它通过在线预售和离线发货丰富了自己的渠道,就像早年盛行的团购模式一样。只需将以单一产品折扣为主的团购网上临时预售行为转变为常规销售即可。

因此,如今真正流行的O2O已经转变为一个品牌的两种类型的商店,即在线和离线价格由于物流、仓储和门面成本而难以统一的前提下,以及任何加入O2O的企业不能同时占据两个O的资源优势,不同的商品在线和离线销售,形成双轨系统。

这种现象在首次加入电子商务战争的服装品牌中尤为普遍。大量传统服装品牌的线下商店的销售很少与网上商店重叠,它们有专门用于网上销售的服装款式,或者主要在网上销售前几年储存的商品,从而保证在网上和线下进行各种优惠促销时,不会影响到自己的价格体系,也不会威胁到微利线下商店。

这种方法几乎已经成为传统品牌O2O的普遍做法,也形成了一种与O2O初衷背道而驰的伪在线到离线。然而,电子商务已经成为传统品牌的第二战场,与线下几乎没有交集。此外,这种电子商务策略也是非主流。据说大多数传统品牌的电子商务渠道销售额不超过5%。

自建O2O打破电子商务的包围圈

对于传统的零售业来说,商品更加复杂,大多数没有自己独特的品牌,依靠各种传统品牌来供应商品,这种传统品牌的双轨O2O之路根本行不通。否则,线下资源涌入网上,这不仅为电子商务贡献了流量,也扰乱了传统品牌的价格体系,这意味着它们和传统品牌最终被置于死胡同。

路在哪里?传统零售业越来越难做,必须突破,O2O是关键。更重要的是,你必须把刀柄握在自己的手中,而不是电子商务平台的手中。

“O2O是一个错误的命题。零售商的最终目标是泛渠道,试图将新技术应用于各种渠道,并将零售品牌完全融入消费者的生活习惯。“事实上,银泰百货的CEO陈晓东表达了他对未来的想法,即他没有依靠银泰+天猫来构建自己的O2O生态系统,而是构建了自己的O2O。

这与苏宁云商的想法是一致的。无论是泛渠道、云商还是O2O的概念,其目的都是为了实现O2O的“五要素”:商品类型要整合,商品价格要统一,用户数据要共享,支付要统一,服务要整合。

有观察人士指出,银泰已经在低调的测试线下收集了会员信息和个性化推荐,希望通过双线数据。此外,银泰在线运营的正在建设中的大型百货商店和购物中心将在年底前完成覆盖所有观众的无线网络铺设。同时,电子商务被视为一个独立于集团的业务部门,专注于发展。不难看出,银泰已经在为自己的O2O铺平道路。

王府井百货公司走得更远了。在“双十一”期间,它发起了一场全方位的促销活动。30多家实体店、在线购物中心和移动应用是三位一体的。“网上购物,享受线下服务;离线购买,享受在线折扣。

最终,传统零售商仍需回归常态化的自建O2O生态,即在建立线上和线下用户数据连接时,他们将继续通过线上和线下定价来提升老客户的消费热情,并依靠线上来吸引潜在消费者的热情,特别是那些在非实体店铺覆盖区域的消费者,并逐步转向线下,以形成长期持久的忠诚度。然而,它需要巨大的资金来支持它,也需要很短的时间来消化和转化它。

结果,传统零售商被洗牌,小零售商最终迷失在即将到来的O2O浪潮中。

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