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线上到线下的渠道冲突

阅读次数: 次  来源:  发布时间:2020-07-05

随着电子商务的发展,线上到线下已经势不可挡,但其对企业营销渠道管理的威胁也逐渐显现出来。虽然越来越多的企业正在进行线上线下的测试,但相应的治理机制仍处于探索阶段,许多企业由于难以考虑线上线下渠道成员的决策目标、利益和感知差异,已经经历了线上线下渠道整合的严重冲突。例如,2013年,“双11”联合签署了一份抵制天猫O2O活动的文件。冲突的根本原因是O2O试图将在线构建成一个交易平台,将离线转变成一个体验平台,它触及了传统渠道的利益。同样,类似的现象也发生在医药、家用电器、汽车和其他行业。

灾难的结局是什么

实质上,渠道冲突是渠道成员之间利益博弈的极端表现。正如家具店抵制天猫家庭O2O时所提到的:“你不能让商店变相成为电子商务的线下体验场所,你不能让经销商成为电子商务的线下搬运工。”另外,通过对线上线下渠道冲突的分析,我们可以发现,这种渠道冲突不仅是一种利益冲突,而且其原因大致如下:

首先,目标不一致。目前,很多企业在尝试网上到网下的时候,都在努力把握电子商务的未来发展趋势,以获得先发优势。因此,建立知名度和培养消费者的网上购物习惯已经成为在线渠道发展的优先目标,而较少考虑销量和利润。然而,线下渠道不同,它在很长一段时间内仍然是企业的利润中心,其主要功能始终是销售。当企业需要线下渠道来提供信息咨询、客户开发、产品或服务交付等方面的支持以培育线上渠道时,他们或多或少会要求线下渠道来损害甚至牺牲他们的主要目标。

第二,主要决策领域的差异。一般来说,当在线和离线渠道需要一些内部或外部资源来实现它们的目标时,就会出现差异,资源越相似或越稀缺,差异就越大。这主要体现在人力资源、产品资源和客户资源上。首先,在人力资源方面,销售人员在线下渠道的分布是有限的。在销售高峰期,他们只能优先考虑自己的销售任务,而不能同时考虑来自在线渠道的订单。第二,产品供应不足。在线渠道销售各种各样的商品,因为没有显示空或库存限制,但离线渠道没有。此外,与每个渠道的主要客户群的特点相关,网上渠道和线下渠道销售的主要产品是不同的。以网上购药为例,中老年人更喜欢实体店,年轻人更喜欢网店。他们购买的药物之间有很大的差异,实体店在进货时很难兼顾两者。第三,顾客资源是实体店的基础。网上商店没有空的限制。两者的客户资源几乎是重叠的。一个地区的客户资源是有限的。当他们成为网上商店更方便、更实惠的顾客时,实体店将会消亡。

第三,感知差异。这是渠道冲突的一个重要来源,表明双方在处理同一问题时有不同的理解和行为基础。因为在线和离线渠道成员对彼此的角色有不同的期望和看法,所以他们对彼此的行为和周围环境信息有不同的理解。例如,当实体店未能及时交付网上商店订单时,可能是由于人力有限或库存不足,但在线渠道提供商可能不这么认为,而是主观地认为实体店员工故意拖延。又如,在线商店有时可以为实体店的顾客提供信息咨询服务,或者吸引实体店的顾客。然而,实体店的员工经常忽视这一点,认为他们提供产品交付和售后维护等服务的义务是为他人准备的婚纱。这通常是缺乏频繁、及时和有效沟通的结果,包括领导层和企业之间的沟通。

第四,结构性因素。这主要是指营销组织结构的要素,如渠道管理组织结构、绩效考核体系和利益分配体系。首先,在线和离线渠道通常属于不同的领导者。虽然高级管理层之间有沟通和协调制度,但在业务层面仍有许多不明确的责任和权利。例如,当网上商店的顾客需要退货时,实体商店应该做些什么来满足顾客并与实体商店的发票管理系统兼容?其次,由于现阶段线上线下渠道的功能不同,很多企业放松了对线上线下渠道销量的评估,但并没有放松对线上线下渠道销量的评估,这使得实体店从竞争而非合作的角度看待网店。许多企业没有找到合适的方式来分配利益,这使得实体店缺乏足够的动力来提高服务效率和质量,甚至缺乏提供服务的意愿。

破解之道

因为线上到线下不仅给企业带来利益,也对企业渠道管理构成潜在威胁,因此有必要制定相应的治理策略来避免弊端。调和和解决O2O过程中线上和线下渠道之间的矛盾的关键是找到一种新的利益分配模式。显然,无论是从网上到网下还是通过行政命令支付服务费,都很容易使网上和网下独立运行,其结果可能是更严重的冲突。因此,形成一个利益共同体并允许线下商店和网上商店分享利润相对更为可行。利润分享后,实体店的被动分销、被动宣传和掠夺顾客资源的问题将很容易得到解决。此外,鉴于以上分析的四个原因,企业可以相应采取以下治理策略:

首先,建立一个共同的目标。根据各种渠道目标的不一致性,企业应在整个公司建立更高层次的共享目标,使各种渠道的成员能够形成全球营销和客户导向意识,并阐明O2O合作模式在企业和各种渠道发展中的重要作用。让员工知道,无论是哪个渠道,最重要的是为客户提供方便和良好的服务。

其次,鉴于主要决策领域的差异,首先,开发资源并为相应的实体店配备配送人员,使其拥有更充足的人力资源进行配送。此外,多点多仓库联合配送也是目前的普遍做法。其次,为优化资源配置,针对产品供应的稀缺性,企业应把线上线下销售重叠的产品作为主要商品,合理优化产品库存。最后,对于客户资源的交集,除了共享机制外,企业还应该统一定价,分离商品类别,通过合同统一营销活动,避免掠夺客户资源、价格歧视、促销大战等现象。

第三,建立统一的管理部门,促进各级领导和业务部门之间的沟通和协调。企业应在各种渠道之间建立沟通平台,建立相应的协调机制,促进业务人员在各种渠道之间的沟通,以增强他们的合作意识,避免因感知差异带来的负面影响。

第四,优化渠道评估体系。它不仅评估实体店的日常销售额,还评估实体店为在线渠道提供的服务的效率和质量。此外,不仅要进行考核,还要建立相应的激励机制。由于目前企业网上渠道的首要目标一般是提高知名度、培养客户群体和培养客户的网上购物习惯,如果实体店在推广网上渠道方面取得了良好的效果,企业可以给予相应的奖励。(作者来自东北财经大学工商管理学院)

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