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为什么“原生”很难做出大品牌?

阅读次数: 次  来源:[db:出处]  发布时间:2020-06-01


为什么西贝柳斯,海上垂钓,王老吉,兔子本身可以看作是一个大品牌的 “特产”,不说他们是“专业”,而不是强调“正宗”概念呢?

是的,只要你去过海底捞,你会发现:海底捞一点宣传它来自四川,即使口号贴出来,往往只有最后一部分(好锅不言自明)的,而不是第一个短语(来自四川火锅)。 (现在改为“与嘿,海底捞”)

这确实是一个很有趣的现象。

事实上,除了海底捞,很多其它大品牌,似乎并不喜欢强调自己的“生活体验”,如:

西贝柳斯 - 年初其定位是“民间西北菜”,后来几经折腾,但现在变了,“西贝莜面村”

王老吉 - 它并不强调来自广东(广东凉茶是一家专业)自己的凉茶;

白兔 - 它没有强调他是从上海奶糖(在上海的专卖店,你会看到它);

KFC--其尚未持有的宣传肯德基距离;

,甚至阿胶 - 虽然“东阿”是一个地名(东县),但在其网站上,没有体现出注重地域特色,但主要的“强心剂”的效果。

那么,为什么在自己可以被认为是“专业”大品牌,不要说他们是“专业”,不强调概念问题的“正宗”它牛逼?

一个因素是“规模” - 几个品牌如上所述,它们是在类别中的佼佼者。

在这种情况下,如果我们强调自己是“正宗”或“专业”,其含意是 - 除了我们,还有市场上的许多其它品牌 - 相当于在消费者心中,他放弃了领头羊的位置。

如海底捞,它已经是一家火锅店的老板,但如果它依然坚持“我是地道的四川火锅”,相当于告诉消费者:如果你想吃四川火锅,来我们家。但是,如果你想吃tideShan火锅,港式火锅和韩国的火锅,然后去其他店了。

这显然不是很明智。

因此,SEA钓鱼只会说他们是“好锅”,但他强调,他不再是“四川”的。

“来自四川火锅”这句广告语,在当海底捞是非常好的规模较小 - 一下子能够建立消费意识。

当然,那是因为他们规模大,所以干脆放弃了概念“真实的”和“专业”,确实有“理由导致的结果,”犯罪嫌疑人 - 毕竟,任何品牌是从小做起,而不是一上来就是一个大品牌。

更重要的因素,实际上是“激励”。


的品牌应该选择一种什么样的奖励?


地理激励VS其他奖励

所谓特种,实际上是指:一个地方的uniqUE或特别著名的产品,文化内涵和历史,或只生产一种产品的只是一个地方。

如:在广东,杭州龙井,北京烤鸭,东阿阿阿胶,四川和重庆火锅花草茶......

这是产品该地区作为奖励 - 例如:当人们想到一个地方,而且更有可能认为该产品的;或者是因为人们喜欢的地方,它更可能喜欢的产品。

所以,回到本文的标题:为什么专业很难做出大品牌?

实际上,这是因为:在该区域中的条款,激发它“频率”和“表演”上太低激励产品。

1.低频率

在实施例王老吉。

大家都知道:王老吉凉茶,凉茶是广东的特产。

,但如果它是原来的旗舰不是“怕上火喝王老吉”(功能),但“正宗广东凉茶”(原产地),这意味着消费者必须思考“广东特产“是前更倾向于认为王老吉品牌。

然而,对于全国各地的消费者,他们只是怎一个“广东特色”的longThink是什么意思?

答案显然是肯定的,而且不经常想到的。

相比之下,“怕上火”是一个更高的频率(功能)的奖励 - 只要你看到一个火锅,小龙虾,辣椒,甚至只是因为晚上吃了一口肉,认为“上火”,从而更容易想到的王老吉“的节能目标。”

是的,想要更成功地推广自己的产品,你必须找到一个更高的频率激励。

这里不只是说专??业,所有的产品都是一样的。

例如米克劳啤酒。

原来的广告语是“节日(节假日),最适合喝啤酒米狮龙”。

整个广告的开头都反响平平,直到后来,调整为“最好的一个周末饮用啤酒米狮龙,”在美国一度流行之后。

在此,在实际上,这是因为:“周末”比“假期”频率激励更高。

又如奇巧巧克力,而且还因为它组合在一起自己的咖啡,算得上是完美的融为一体panion咖啡,所以有一个机会,把品牌形象老化,只对剩余一年的时间里亏损的一年。

这是因为它被绑定“咖啡” - 这比“巧克力”频率激励更高。毕竟,在美国,大多数人每天喝咖啡,但只是偶尔更多的巧克力点心。

2.低的有效性

再回到专业的话题。

如果本身产品定义为“特殊”,除了低频激励它,买它提出了性能,通常不高。

或取王老吉例子。

如果王老吉本身定义为特长,“广东正宗凉茶”,它是等效于暗示消费者:. “你是因为我喜欢喝凉茶广东,为什么要买王老吉”

然而,大多数人喝的是广东为什么凉茶必须将它?

总之,我找不到任何令人信服的答案,除非你是粤菜/广东风扇/是广东旅游

然而,如果它是主要的“怕上火”,这是不一样的 - 很多人在火灾,这是一个更充分的理由担心自己购买。

是的,一个产品可以有很多卖点(如性能,高端,创新,便利性等),“正宗”只是其中之一,而且在大多数情况下, ,它是不是最强大的那一个。

然而,许多人不专业的业务,他们自己不这么认为,尤其是在土生土长的特产产地。

例如,现有?nowledge做云片糕,他是徐州和云片糕也被认为是徐州特产,所以他打“正宗” - 强调云片糕的历史,传统的徐州市科技和文化等,并在淘宝网上销售。

,并在最初的提案到云片糕听完我的建议被定位为吃零食的电视剧,主要的办公室,读书和旅游场景,反正不是主要的“正宗”。

,他马上说:没有,这一直是我们徐州特产,云片糕后来在其他地区是假冒的。我们的旗舰正品,就能产品和文化结合起来,建立了一定的门槛。

的思想,实际上是自立体的产品 - 如徐州,当然,会更加了解和热爱徐州当地的文化,就会有自豪感比其他地区的人们的感觉。

然而,人们在其他领域,他们将有类似的想法?

看了这个,你可能会问:那是不是说,所有的产品都是不适合的当然的“特产”?

当然不是。

有些产品说,他们真的更适合“专业”,或产地作为一大卖点,如景德镇瓷器,杭州龙井,古巴雪茄,东北大米,法国香水。

,为什么他们可以把“专业”路线,通常是因为他们都符合一些条件如下原因:

●类别/品牌非常注重文化财产,如果它是在“山寨货”的其他部分,没有价值,如景德镇瓷器;

●类别在某些领域,诸如杭的龙井,法国香槟香槟仅产生;

●该地区确实有遗传的比赛,如东北黑土地的确长得更好米饭,浪漫的法国文化的确可以提供更多的香水魅力; (PS,该“基因”必须是已知的)

通过“区域”严重的竞争,和品牌的●均质化来实现分化,如东北水稻;

当然●如果一个品牌只会做生意的景点,可以主打“专业” ......

,并表示云片糕之前,它不符合任何一个条件 - 一类不强调文化财产;徐州没有知名的糕点起源;整个云片糕品类竞争并不激烈(这就是现状:该类别本身并不普及);但也不要在该地区的销售。

因此,它是主要的“专业”或“正宗”是毫无意义的 - 因为整个类别没有做到这一点,又何必跟穷亲戚谁也抢饭碗?

它应该做的是强调在整个类别的价值 - 由亲属带领着浓郁出去,所以有机会的类别做领袖。

是像阿胶:阿胶在市场低迷,它不强调“东阿阿胶买入”,但一直在推动明胶类别的价值。

另外,它建立了一个非常高的代价,从而使其他品牌有机会明胶(以低价)进入市场,这样加在一起,整个品类做大。

最后,高价格和规模的优势,确保他们一直是品牌的明胶龙头。

是的,如果企业确实需要“心”,即阿胶是一个很好的榜样。


上的激励

的频率并不意味着频率越高,效果越好。

心理学家实验之前完成:

他们在波士顿一家餐厅做了两个广告解决方案:你想吃晚饭

1.做什么?考虑波士顿××餐厅吧!

2.你想吃一顿饭呢?考虑波士顿××餐厅吧!

然后这两个节目分发吨?两组当地居民的观看和检测什么样的广告是更令人印象深刻,并导致了传播和共享。

结果表明:第一组的第二组的居民读驻留拷贝比看高出20%的传输速率。

是频率倾向,并且为了达到最佳的效果,整体产品必须匹配“刺激强度”。

如果一味追求“高频”的,并最终使稀释刺激的强度,或者是它不是每个品牌可以是“心跳”作为奖励的?

具体是什么构成 “匹配”?此属性与相关类别的规模和品牌的任何连接。

总之,有做LITT多能力乐事情。如果你想要的东西代表的想法,那么它可能是最终并不代表什么。

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