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公众介绍和传播618复刊|“营地”在当下,如何在后流行病时代花费营销预算?

阅读次数: 次  来源:  发布时间:2020-07-07

作为上半年最大的电子商务购物节,618在疫情和经济低迷的双重影响下显得尤为特殊。在消费者对扒手的高需求趋势下,品牌转向在线和直播,今年618的受欢迎程度超过了双11,创造了五年来的新高。

然而,狂欢过后,消费者在购买决策上变得越来越理性。在争夺数万亿市场的背后,该品牌下半年的增长点是什么?本文将从平台、类别和品牌三个维度对交通游戏进行分析,这可能会对下半年及更长时间内的品牌发展带来启示。

首先,平台:淘正骑着一个尘土飞扬的短片入场团队

从文字记录来看,在今年的618期间,最辉煌的是天猫。

618事件期间,天猫累计订单金额为6982亿元,京东订单金额为2692亿元,均创下新纪录;苏宁乐购和品多多也宣布了好消息。前者表示全渠道销售规模增长了129%,而后者同期的订单量增长了119%。

中国电子商务市场格局的形成和稳定以及这些领先电子商务平台的进一步发展,仍然是618消费热潮的主旋律。

然而,与前几年不同的是,一度激烈的优惠价之争不再是618的主要战场,电子商务平台开始意识到有一种更直接的方式来获得流量。

排名第一的互动游戏提高了用户的积极性

前些年的互动游戏被保留了下来,淘宝的“618理想生活列车”和京东的“堆叠蛋糕”游戏本质上仍然使用“价格歧视”策略,刺激用户的互动参与和社会裂变分享。

电子商务派对第一次在2号开始

传统电视频道得到充分利用。6月16日,天猫与江苏卫视合作打造“618超级之夜”,6月18日,湖南卫视合作举办“618超级惊喜之夜”。在容量和覆盖面上,传统电视和在线移动终端同时发挥了各自的优势。

第三名现场直播与商品C亮相

直播已经成为618宣传的主流销售渠道之一。共有600多名知名品牌总裁和300多名人气明星出现在淘宝网现场直播。根据淘宝官方数据,在天猫618期间,平均观众人数增加了343%,平均粉丝人数增加了670%。京东还开设了四个直播栏目:“音乐现场”、“国产产品爆炸”、“明星网红”、“特色产品和好东西”,并邀请了100多名明星网红、品牌总裁和京东销售专家前来。苏宁乐购也加入了直播浪潮。

4号短视频传入,结合外部排水

借助618的机会,各平台寻求在短视频领域的合作。5月下旬,京东和快手宣布进行深度战略合作,从“618购物节”开始,建设快手店的供应链能力、品牌营销和数据能力;6月15日,苏宁乐购宣布已与颤音达成深入合作,苏宁乐购打造的明星天团在颤音区开设了直播室。

短片的进入标志着电子商务平台在渠道上的又一次扩张,新的流量进入、新的供应链系统以及或许新的电子商务生态正在被重塑。

尹仲提示

1)平台&:人&:产品,匹配为王

不同的平台对消费者群体有不同的战略定位。因此,在选择平台时,品牌应着眼于每个平台上的八个群体(城市青年、城市根兹、城市白领、精致母亲、城市中产阶级、城市蓝领、城市银发、小城镇中老年人)的分布,以及平台与产品色调的匹配程度,并制定精准配送的营销策略。

2)注重内容,突破

在推广期间,各种平台吸引流量的方式高度同质化。在这种情况下,品牌应该专注于营销内容领域,并争取“形状”和“质量”之间的差异。例如,随着618期间电子商务直播的兴起,品牌很难突破直播以外的新兴形式。然而,如果现场直播的内容不同于其他品牌,他们可以突破这场令人眼花缭乱的战斗。

3)商店自助广播,精准营销

对于私有领域流量沉淀在早期的企业,我们可以在未来尝试“商店自助广播”的模式。在这种模式下,客户的操作准确度更高,更有利于直接触及消费者需求的痛点。

第二,类别:新旧品牌混战,长期经营积累

尽管面临流行病和通货紧缩的挑战,所有平台都取得了巨大的销售成绩。很大一部分原因是线下销售渠道的减少使得品牌和消费者更加关注在线销售。

各种电子商务平台的传统强势类别今年保持了一贯的优势,天猫的美容、母婴、食品饮料和京东的数字家电的销售数据仍然非常光明。总的来说,“快速大消费者”无疑是今年最大的赢家之一,它在每个平台上的增长都令人印象深刻。苏宁乐购6月18日的订单增长率甚至达到了223%。

品类增长是由众多品牌组成的,对于品牌来说,618的销量不是一天的工作,而是取决于品牌资产的长期积累和消费者在电子商务渠道的运作。此前,天猫快速消费者和阿里数据发布了快速消费者资产运营的健康列表,从多个维度给出了趋势参考。(点击了解Tmall FAST618战前列表的解释)

以美容为例,欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛赢得了天猫美容行业的前三名,而欧莱雅和兰蔻则在FAST618战前榜单的品牌维度和店铺维度上榜上有名。

HomeFacialPro也是FAST618战前名单中会员数量和活跃率最好的品牌之一,它在2014年成为一个新的国内品牌。虽然其品牌覆盖率不如跨国品牌,但凭借强大的会员运营能力,其在美容行业中仍位居第九。

从类别来看,今年的618,从外部来看,各电子商务平台的强势类别划分非常明显,用户消费习惯基本形成;在内部,传统和前沿,国际和本地,销售主管的品牌正在洗牌,这与FAST列表的预测一致。品牌覆盖和电子商务渠道成员运作的不同优势可以成为最终销售转型的重要力量。

尹仲提示

细分需求并细化类别

如今,各种类别的分裂局面相对稳固,但也并非不可能分一杯羹。根据多次爆料,可以得出结论:商家从观察消费趋势入手,切入类别间的空白色区域,削弱产品竞争力,然后借助社交平台提升音量,为用户挖掘新的需求,同时创造不可替代的供应。

第三,品牌:私有领域+公有领域,种草还是成为“爆炸性”杀手

流量很少,平台上的流量也很大,所以短视频是横向和纵向结合的。在618购物节这样的窗口中,电子商务平台公共领域本身的推广模式注定在类别上非常有限,而能够分配给品牌的流量就更少了。在如此激烈的竞争中,如何走出这个圈子,成为一个爆炸性的产品?如何让消费者自动搜索?对于品牌本身来说,这显然是一个严峻的挑战。

与此同时,今年的618,并不缺少爆炸。美容界的HomeFacialPro和医药卫生界的肖仙丹是国内品牌迅速崛起的绝佳例子。重要的一点是,它们的诞生与市场需求完美匹配,同时,它们在宣传和销售上不仅仅依赖于平台公共领域的转移。

以潇湘炖肉为例。在618期间,在车站外,该品牌选择了一些腰部和底部的人来铺草和储水。与此同时,、钟欣怡、、等知识女性明星被邀请吃饭,分享经验,并迅速流失到电子商务;在该站,品牌投资人陈数与王涵携手来到淘宝开放日,并带来商品。他们对应的粉丝是有一定经济实力的群体,关注生活质量。得益于淘宝公网流量的祝福,明星影响力被顺利转化为产品购买率。

依靠平台而不是依靠平台,必须“分散”电子商务,即定制产品和品牌营销活动,建立品牌传播的每一个环节,最终实现品牌爆炸。

公众引用的交流将总结品牌利用社交媒体实现种草和销售增长的核心要素,作为一个四步精细种草模式(点击了解详情):

说明:引用了4步细草种植模型

以北朗量身定制的传播案例为例,大数据insight发现减肥餐替代品的市场需求潜力很大,消费群体的意识觉醒。与此同时,0+之间的市场发展已经足够,而“清淡禁食”也很受欢迎。因此,北朗品牌下了一个决定性的赌注,使品牌产品的低GI成为标签的优势卖点。

在小红树,众引传播使用社区自己的风格和传播模式,定制易于记忆的昵称、清晰度、卖点和易于在社交平台上传播的产品故事,给观众留下深刻印象。最后,在场景中,通过KOL矩阵和关键字搜索优化,高质量的笔记和关键字可以显示在前面的屏幕上。

插图:小红树关键字搜索屏幕

种草使品牌不再是“商品对人”,而是“人对人”,充满了人情味,内容从量到销量的长链缩短了。

植入软内容和品牌硬曝光的结合,以及KOL的私人领域影响力和电子商务平台展示的公共领域流量的结合,可以保证品牌在618的关键节点上获得足够的关注量和存储流量。

尹仲提示

1)精细化人群操作势在必行

电子商务平台的流量红利期正在逐渐下降。如果商家想要提升品牌产品的生命周期价值延续,他们应该转向现有用户的精细化操作。

此外,传统大品牌的可操作人员总数(F)往往很高,这是新品牌无法比拟的,但国产新品牌却在会员操作的纬度上(A & t指数)占据着激烈的竞争。因此,无论是传统的大品牌还是新品牌,都有必要特别关注每一个特定群体的运作,以便在重要节点保持销量的流行或逆转。

2)种草蓄水,功夫在和平时期

当品牌处于激烈的竞争中时,种草并不容易。平时种草为品牌铺路,在重要节点实现集中爆发。从618名单与FAST名单高度一致的结果来看,大促销节的成功不再是短期和轰轰烈烈经营的结果,还需要品牌长期精心培育,时刻注意流量存储和会员运作,共同行动才能铸就销售转型。

结论

无论是618还是双11,给平台、类别和品牌带来的意义不仅在于销售本身,还在于它所展示的市场地位和未来发展趋势。在今年的618复耕后,我们可以看到"流"的时代已经到来,精耕细作是每一次流的必然选择;然而,在权力下放的趋势下,只有更符合消费者需求、更注重消费者经营积累的品牌才能成为最终的赢家。

论公共引文的传播

尹仲通信是一个大数据营销通信集团,了解业务,善于沟通。它是由几位志同道合的复旦校友于2006年在上海建立的。致力于在电子商务品牌营销、内容植入、KOL媒体传播、消费群体运营等领域提供实用的整合营销传播案例服务。,通过有效地将创新能力与数据和技术相结合,帮助客户实现GMV和品牌建设(AIPL和其他业务)的双重关键绩效指标。

我们的重要客户包括联合利华、戴森、肯德基、飞利浦、保乐力加、贵格会、狼爪、雀巢、科林斯、妮维雅、姜钟、皇家、荷美尔(中国)、比兰德等。

2019年,中引通信被“安永复旦”评为中国最具潜力企业之一。2017年,它获得了麒麟国际广告奖年度数字代理公司和金禧奖年度100强内容营销公司。为客户制作的案例获得了金鼠奖、金禧奖、艾菲奖、金像奖、老虎奖、IAI国际广告奖等“移动”、“全案”、“实效”等奖项,联系电话:021-33312128-8075,联系邮箱:mkt@mgcc.com.cn

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