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天猫有危险

阅读次数: 次  来源:  发布时间:2020-07-05

首先,我们必须肯定天猫的成功,其成功怎么强调都不为过:它为消费者创造了真正的网上购物渠道,而不是让电子商务成为网络陷阱的代名词;它将把商家一方建设成一个制度化的销售平台,依靠标准来规范网上市场行为,而不是依靠“小二”的意志;像真正的线下市场一样,它独立培育了原始的在线品牌。总之,是天猫把网上农贸市场(淘宝)变成了真正的“电子商务”,开启了中国电子商务的新时代。

今年最热门电影的标题是“伟大的天猫”。

正是在这种热情的支持下,天猫的“双11”广告在2013年展现了其领导风格:第一,人数最多,一口气8个;广播频率最高,媒体选择最广;其次,所有八个广告主题,无论是主广告“四个一”还是其他几个辅助广告,都不能解释“双11”为什么要上天堂(而不是其他电子商务),而是像一个老朋友一样充满自信和冷静地与你交流,带着引人注目的视觉元素和幽默的情节:亲爱的,“双11”又来了,继续像往常一样上天堂。

这种暗示性的广告风格经常出现在可口可乐、宝洁和市场上的其他领先企业中。我们坚信,我们自己的品牌和现有的品牌内涵是消费的最好理由,永远保持现状是最好的结果。

然而,正是这些广告让人们在仔细阅读后感觉到什么是错的...

一个潜在的危险是:天猫减缓了猫的物流阻力

京东宣布决心将Tmall打到底,将LOGO设为狗。

与天猫自信冷静的广告相比,JD.com推出的一系列广告充满了挑衅的味道。广告的主题是“不仅价格低,而且时间快”。广告中的主角要么等着防晒霜变成一个黑人女孩,要么等着剃刀变成一个野蛮人,要么等着避孕套装满孩子。这一挑衅性的阴谋攻击了天猫受到批评的后勤服务。

京东揭开天猫的第一场危机:物流系统拖累了天猫。

自从淘宝在那一年,物流已经成为降低顾客满意度的一个重要因素,而这个问题直到天猫时代才得到解决。与此同时,天猫试图将商家的物流服务移交给顺丰快递,但要改变商家的物流习惯并不容易。与此同时,据估计,天猫不想让自己的命运掌握在一个物流企业手中,所以它最终失去了。2013年,天猫着手建立一个自主经营的物流“新秀网络”,并在“双11”中首次亮相。结果,许多顾客在“双11”后一周没有收到包裹,导致退货率高达25%(只有传言,天猫否认)。行业评价:新秀网络的首次亮相失败。

事实上,物流建设不是一次性的事件,更不用说天猫仍然是一个和尚,不仅要从零开始建立一个网络,而且要改变商家和客户的习惯。

另一方面,JD.com借鉴亚马逊的经验,从一开始就建立了自己的物流体系,成为国内电子商务中最好的物流公司。“双11”期间,北京、上海、广州、深圳等城市提供了“快速”、“211限时”、“夜间配送”等服务,京东基本实现,消费者整体满意度远高于天猫。

如果天猫不能很好地解决物流问题,不清楚2014年将有多少商家和顾客在双十一期间流向京东。

隐患2:生活在互联网上——O2O基因不完整

今年,天猫有两个广告:女朋友和母亲和女儿。女友文章的主要情节是,在一家实体鞋店里,女孩提醒她的女友,再过几天,Tmall "double 11 "就可以在网上买到同样的鞋子,而且价格会更便宜;在母女故事中,孩子喜欢上了一个玩具,但尽管孩子哭了,母亲还是坚持要离开,暗示同样的商品在“双11”那天会在天猫打折。

从创意的角度来看,这两个广告都很棒。但是从广告主题来看,我不同意。因为广告的潜台词是“天猫比实体店更好”,它甚至是为了暗中鼓励消费者在实体店体验,然后向天猫下订单。这只是揭示了天猫的另一个弱点:生活在互联网上,缺乏身体经验。

苏宁还通过吴莫愁打黑猫的广告向天猫宣战,广告的主题正好与天猫相反,强调了苏宁线上和线下整合的优势。

随着电子商务的快速发展,天猫及其竞争对手已经逐渐意识到天猫的成败在此一举。

在线商务给消费者带来了低价、便捷和快捷的好处,但离线商务带来的参与体验总是不可替代的。

毕竟,出去购物的感觉和在网上逛天猫不同。更重要的是,一些高度参与的产品,如汽车、家庭用品、3C产品和大型家用电器,在做出最终消费决定之前必须有经验。因此,业界逐渐形成共识,认为电子商务的未来不是B2B、B2C,甚至不是“电子商务”,而是O2O(线上到线下),意在通过大数据的分析和利用以及线上线下的无缝连接,给消费者一个更好的消费体验,尤其是在销售一些高单价、高参与度、高单一产品利润的产品时。

这是天猫的缺点。像淘宝一样,天猫在服装、鞋帽、化妆品等轻类别上有明显的优势。,但它从未在高参与度的重类别中找到自己的优势。从电子商务发展的总体趋势来看,轻类别的网上渗透率已经进入一个逐步增长的时期,电子商务的进一步发展必须由高参与度的重类别带动,而天猫在重类别方面落后于京东苏宁。

苏宁电器总裁张宣布了苏宁电器的愿景:为消费者创造一个全球化、全球化、全需求的消费模式。最理想的场景是:消费者在苏宁网站上搜索相关产品,在充分了解产品特性并对产品进行比较后,走进最近的苏宁店,现场体验冰箱的功能和质地,做出消费决策,可以在现场付费,也可以通过互联网付费,同样受益。之后,消费者可以选择提货或预订物流配送。冰箱使用后,消费者可以在线评估并享受售后咨询服务。

苏宁计划这样一个愿景,它基于1400多家实体店、94个配送中心、4000多家售后服务网点和几十年的实体品牌影响力。

Tmall在O2O中并不顺利。2013年,“双11”遭到了19家传统家居商店的抵制,如皇家家居和红星美凯龙。难怪天猫本质上是一个在线商业地产,与传统的商业地产如房地产竞争。你必须想尽一切办法让传统的商业地产成为你的展示体验基地,但这个清单在你的天猫之下,没人想改变它。天猫广告的闺蜜文章和母女文章,在强化天猫轻品类优势的同时,进一步证明了它们在重品类上的无奈,并继续给消费者“买大件去京东苏宁,买胸罩和内衣去天猫淘宝”的印象。

第三个隐患:陈最后一个——势尽

天猫广告中的“陈”给观众留下了深刻的印象。在影片中,一位老人听取了女儿的建议,将天猫的用户名注册为昵称——陈·狗儿。另一则广告“孙晔片”也展示了老年人的形象。

广告是现实生活的投影,广告中的每一个角色设置都需要在现实中找到相应的投影源,否则,这种角色设置就是浪费和失败。

电影中的陈是谁?

现实生活中不经常甚至没有网上购物经验的人!这些人是天猫的温和消费者,甚至是灰尘消费者,因为他们的年龄、教育或其他限制,但他们很荣幸成为今年广告的主角。

经过五年的几何级数增长,天猫的“双11”交易量在2013年达到了350亿元。但这种交易金额毕竟是基于长期积累的消费需求。一旦买了很多东西,从内衣和胸罩到冰箱彩电,很长一段时间都不会再有了。我相信马云也看到了这一点,所以他只能用长尾理论的精神将过去温和的消费者积极整合到极致。

然而,作者对许多因素并不乐观,例如这些温和的消费者能贡献多少营业额,贡献的营业额是否会被宣传成本抵消,以及消费者的成长和损失是否能被抵消。

做出大胆的预测。如果天猫的物流系统不能得到有效的改善,其品类管理和O2O建设在一年之内也不能得到很大的改善,如果没有单单现象,2014年的“双11”交易额不应超过400亿元。因为我实在想不出有谁能在连“陈”都出山之后,冲动地担负起“双11”的重任。

陷入陷阱

作为旁观者,说“如何打破游戏”很容易。这是因为如果我们简单地谈论改善物流系统、扩大类别管理、联合线下实体、加强O2O建设等。如果我们能加上“真诚地帮助留在企业,建立一个可持续的电子商务生态”,那就更完美了。

这些话说起来容易做起来难。

从更深的角度来看,所谓的“打破游戏”本身就是一个“虚假命题”。

首先,在中国乃至世界,电子商务的商业模式还没有最终确定。一个不稳定的模型在几年内经历涨跌是正常的。即使在模型最终确定后,不同的企业也应该有自己鲜明的个性特征,没有哪两个企业会呈现相同的企业特征。

其次,对于中国这样一个庞大的市场来说,它不应该是一个主导的局面,而是3~4家家电企业应该“共同治理”,形成一个良好的竞争关系。

因此,也许有一天我们会发现天猫今天应该是这样的,所谓的“危机”实际上是天猫发展的一种正常状态。

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