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网易电子商务:消费升级背景下的崇洋与自治

阅读次数: 次  来源:  发布时间:2020-06-03

作为网易邮箱15年的资深用户,最近每次打开邮箱,我都能看到“考拉购海”和“网易严格选择”两种选择。出于好奇,我也浏览了几次网页,并在考拉下了我的第一个订单。主要目的是体验网易电子商务的产品和服务。根据汽车媒体和3C媒体的流行说法,这被称为“专业测试”。总体感觉很好,所以我说了几句好话,并给我的朋友发了一张照片。毕业一年后,一名在北京工作的女生留言说,“你只用过它?我全是他的脑浆粉!”之后,有三个连续的惊讶表情。

说到电子商务,我们首先想到的是淘宝、天猫、Tesco、乐购,甚至贵格会、巨美精品。现在是时候看看网易了。网易是中国最早的互联网公司之一,但它是电子商务行业的后来者。在竞争对手和消费者面前,网易正在电子商务领域上演自己的“老年人新戏”。

休眠和定时

电子商务已经成为国民经济增长的重要动力和引擎,也成为大众购物的主流渠道。巨大的蛋糕就在这里,没有企业会视而不见。进入的唯一原因是判断自己的力量和资源,以及它带来的信心。事实上,早在2011年,网易就开始布局电子商务,如网易惠惠、网易彩票、网易贵金属、网易火车票、网易电影票、网易保险等,并且还推出了自己的支付平台Ibo。网易之所以没有受到公众和媒体的重视,是因为它要么是一种转移购买的行为,要么是一种虚拟交易。网易还没有进入实体产品等电子商务的主战场。然而,通过虚拟电子商务,网易已经开放了购买、支付和服务系统,培养了人才并积累了经验。

网易可能一直在等待合适的时机,随着消费升级趋势越来越明显,合适的时机正在到来。公共收入水平不断提高,国内中产阶级群体崛起,新的消费时代到来——传统消费升级,新消费繁荣。在消费升级的时代,中产阶级追求更高的生活质量,更加注重商品和服务的水平,价格不再是决定性因素。总的来说,最初主流电子商务平台的质量让位于价格,这是其成功的核心竞争力,尤其是阿里巴巴。在消费升级的背景下,这样的模式已经不能满足所有消费者的需求,这也意味着一定的市场空留给了后来者。

届时还有一个里程碑式的事件——2015年3月12日,国务院正式批准成立杭州跨境电子商务综合实验区,标志着跨境电子商务正式上升到国家战略的高度。其意义相当于在杭州建立一个“网上自由贸易区”,也代表着中国的跨境电子商务将进入一个更加规范和快速发展的新时代。

在大多数消费者眼中,跨境电子商务公司销售质量更高、价格更高的外国商品,这是应对消费升级的最佳起点。于是,网易电子商务公司的第一个主要品牌——考拉·海沟应运而生。

选择和选择

十多年来,电子商务的概念从8848年开始在中国传播到当当网和卓悦。此后,阿里巴巴和京东将其发展成为普通人生活的一部分。今天,电子商务已经被各种形式和行业的许多平台和品牌所主导。

在行业层面,阿里巴巴在B2B市场占据主导地位。在B2C领域,Tesco和天猫处于领先地位,亚马逊中国、乐购、国美和当当也是如此。在C2C,淘宝变得如此强大,几乎没有竞争对手。在行业市场层面,服装、日化等类别中,天猫、卫品辉等产品具有优势。京东优于手机和电脑等其他类别。图书类别是当当的家政专业。在许多类别的低价产品中,淘宝已经成为大多数人的首选。此外,在葡萄酒、鞋类、母婴、生鲜等细分市场也有强大的垂直电子商务公司。

在这样的市场格局下,网易作为电子商务的后来者,必须承认自己的现有优势,分析自己的优势和劣势、机会和可能性,做出选择,形成自己的定位和特色。所谓定位和特征,本质上是做什么而不是做什么。为了满足低端消费,淘宝和伟品已经成立,而为了满足中端消费,京东和天猫已经代表了大量的品牌。在这种情况下,网易电子商务把日益明显的消费升级作为选择和选择的立足点。直接驱动市场空文件、差异化竞争,并以中端和高端消费者为目标。

网易进入的第一个领域是跨境电子商务。国内消费者购买外国商品,一是传统的海上淘金。然而,由于大多数海外电子商务网站不提供直接邮寄服务,海涛必须依靠运输公司。然而,各种转运和采购公司的服务好坏参半,货物不时遭到损坏、丢失甚至非法交换。此外,由于国际物流、清关和税收等不确定因素,无法估计到达时间。第二个是,各种各样的淘宝和微信朋友圈的采购代理人混杂在一起,难以区分。跨境电子商务和离岸采购市场需求巨大,但市场供应渠道不畅。现有的平台和模式不能满足用户的需求。有一个巨大的市场。正是在这种背景下,网易于2015年1月9日开始收购考拉。它定位为一个专注于跨境业务的综合性电子商务品牌,涵盖母婴、美容化妆、家庭日常用品、食品和保健、时尚、奢侈品、3C数码等多个类别。

后来,在2015年3月4日,网易推出了第二个电子商务品牌展。与树袋熊相似,展览产品迎合消费升级,专注于中高端消费和跨境商品,除了它们的主要类别是服装,其概念是“发现新的全球时尚”,并定位为时尚电子商务平台。

如果说考拉海上购物和展示产品是对现有跨境购物模式的质的转变,那么网易于2015年11月10日成立的严格选择是一个全新的理念。在过去的20年里,中国企业的制造能力已经远远超过了品牌能力,成为一个世界工厂。大量中国企业以贴牌生产或ODM的形式为世界品牌带来了高质量的产品。例如,众所周知,苹果手机是富士康制造的。这些中国工厂的产品质量很高,但国际品牌的供应价格很低。大品牌凭借其品牌形象形成品牌溢价,最终以更高的价格卖给中国消费者。网易的电子商务公司将目光投向了这些为大品牌代工和代工的中国工厂。他们已经委托网易,并给网易打了品牌,将高质量的产品和较低的销售价格结合起来。他们被定位为“终身原创自主经营的电子商务品牌”。网易的严格选择就源于此。

可以看出,在审视当前市场结构和消费趋势的前提下,网易电子商务放弃了一个大而全的品牌,选择了几个小而精的品牌——考拉、精致的产品和严格的选择——同时指向中高端消费。据报道,网易的第四个电子商务品牌已经在四季进行了内部测试,预计将很快上线。

崇拜外国与独立

尽管网易电子商务由不同的平台和品牌组成,其主要类别也各有侧重,但不同平台的发展战略却惊人地一致。通过对网易的三个主要电子商务品牌——考拉、精致产品和严格选择的简单调查,不难发现一个有趣的共同点——它与外国产品或品牌直接相关。考拉和精致产品都被定位为跨境电子商务,以直接销售外国产品为主体。虽然严格选择在中国生产销售,但他们一直强调来自代表工商业的国际一线品牌。

我不得不说,基于网易对国内消费者的深入了解,这是一个明智的选择。所谓消费升级,特指消费者,尤其是年轻消费者。具体表现之一是更多地认识外国商品,购买外国品牌和商品作为常态。无论是洋货的质量真的很高,还是公众有认知偏见,国内消费者“崇洋媚外”的消费特征确实是客观的。作为一家商业机构,网易敏锐地发现了当前消费的这一重要特征,并通过考拉、精致产品和严格选择三种不同的细分平台,满足了不同消费者的个性化选择和象征性消费需求。

如果说“崇洋媚外”是网易电子商务的外部形象特征,那么“自主性”则是其内部运作特征——这三个电子商务平台都是独立运作的。

看看中国的几家主流电子商务公司,淘宝和天猫是典型的平台模式,而Tesco、乐购和亚马逊中国是混合平台和专有模式,只有少数是纯专有模式。之所以青睐平台模式,是因为平台侧可以不用考虑商品选择、客户服务、物流、售后服务等具体问题,利用第三方的力量快速丰富产品线,同时专注于平台自身的建设和管理,通过平台获取销售提成费、管理费和广告费。然而,平台模型的缺点也非常明显。由于产品环节的失语,销售的产品质量不可避免地会出现混淆,甚至假冒产品也会激增。这样的例子太多了,没有必要举例子。

网易考拉的直接竞争对手天猫国际(2014年2月推出)和京东环球(2015年4月推出)都主要经营海外产品。毫无例外,它们都是基于平台模式的。在综合考虑市场环境、消费者心理、竞争对手等因素的基础上,网易考拉和秀品放弃了平台模式,采用了产品、价格和物流更加可控的自我管理模式,形成了独特的竞争力。当然,自我管理模式是典型的重资产管理,成本极高。在某种程度上,这也可以显示网易对自身资本实力和产业链控制能力的信心。

网易严格选择的是自己的品牌,甚至是具体而详细的内容,如风格、材料、颜色、包装等。掌握在自己手中,这可以被描述为2.0版的自我管理模式。

相对于外国和独立,网易电子商务彻底诠释了这些意义相反的词语,实现了和谐统一。

品质和气质

在2015年12月举行的第二届世界互联网大会上,网易首席执行官丁磊谈到了网易的电子商务理念。他认为“电子商务”一词的核心是“商务”,而“电”只是一种表达方式。

我不得不说,这种理解简单而深刻。“尚”是什么?从本质上说,这是消费者日常生活中所看重的,也是中外营销理论家所总结的——产品、价格、渠道和服务。对于电子商务来说,渠道都是网络,但它们还可以进一步具体化为用户注册的便利性、购买的安全性、快递包裹的可靠性、物流速度等。

无论是电子商务还是实体店,消费者都不难尝试,原因可能有很多——朋友推荐、广告感染、促销活动、漂亮的商店形象,甚至仅仅因为好奇。然而,如果你想从一次购买转变为多次购买忠诚度,只有高质量的产品,有竞争力的价格,周到的服务和方便的渠道。

在产品质量方面,网易的电子商务自我管理模式和正宗的纯B2C形式为网易赢得信任和口碑提供了基础。网易可以最大限度地控制商品来源,保证商品质量,并在市场上与平台电子商务脱颖而出。这实际上是网易“态度”品牌概念的一种体现——如果你不这样做,你一做就没事了。

网易特别注重产品选择。其优秀的产品选择和引进能力是网易电子商务迅速打开局面的法宝之一。目前,考拉海狗已经被世界上许多著名品牌授权。例如,在化妆品领域,丁磊亲自拜访了韩国许多美容化妆品巨头,并获得了AHC、科瑞那和LG Life Health等韩国化妆品品牌的官方授权。

如果树袋熊卖的是其他家族的产品,闫宣在某种程度上可以说是卖的是网易自己的产品,所以在产品层面付出了更多的努力,并且深入到了制造的各个方面。据了解,网易在网上严格选择产品的时间跨度约为2至3个月。其中最耗时的过程是产品选择测试过程。以普通运动袜为例。为了让袜子上线,严格选拔将首先考察市场上几十家从事国际大品牌代工的袜子生产厂家,综合考虑不同款式、材料、防滑、保暖性等各项指标。在选择了制造商和型号后,网易自己的设计团队将与工厂合作改进设计。

此外,还有“选择器”——严格挑选产品的首席经验官,负责检查产品。在严格挑选的官方网站上,他们的审判报告将被提交。只有通过检验的产品才能进入下一个质量检验过程。

截至2016年5月,严格选举已经进行了半年多,但其SKU(库存单位)极其有限。当然,作为一家电子商务公司,丰富产品线和商品类型是很重要的。此外,在可以被称为世界工厂和商品海的中国,丰富商品非常简单。严格选择如此流行的原因在某种程度上是其“严格选择”品牌概念的体现。

除了质量,网易的电子商务自我管理也直接赢得了物流、价格和服务方面的竞争力。为什么跨境电子商务被命名为“考拉”?网易曾经解释说,树袋熊是只有在国外才能找到的可爱动物,这非常符合"跨境电子商务"的概念,而且树袋熊也很懒。他们希望中国消费者也能“懒惰”,不必煞费苦心地去海外扫货,委托他人购买和转移商品……就呆在家里。有了树袋熊,用户可以悠闲、安全、快乐地享受海外精品。

为了实现这一理念,无尾熊海狗在杭州和宁波的保税区拥有自己的仓库,在杭州拥有14000平方米的面积。在此基础上,我们将与海外公司、品牌和销售机构合作。外商不需要考虑平台、促销、支付、仓储、物流等环节。他们并不擅长,只需要向树袋熊提供高质量的商品。这样,外国企业节省了成本,网易通过规模盈利,消费者也享受到了合理的价格。

当然,在严格选择方面,网易的价格优势更加明显。其品牌主张是“美好生活,不要太贵”。2016年初,颜轩通过对比直接传达了品牌理念:海报中的李爽搪瓷罐2388元,而“同一材料、同一厂家”的颜轩只有268元。无印多功能颈枕180元,严格选择同样的69元。作为一个成熟的网络媒体,我确信我知道这种赤裸裸的比较可能会引起巨大的反应,但我仍然坚持这样做,大概是因为我对自己的质量和价格有双重信心。此外,这种严格选择的信心可以从另一个角度得到充分体现——“30天不用担心退货”,这几乎是中国电子商务中唯一的一个。

气质源于品质。网易电子商务有自己的特点,优质的产品赋予它一定的独特气质。此外,网易的电子商务气质已经从页面设计中得到充分展示。不管是考拉还是严格的选择,都没有“演习秀”和“直通车”这样的第三方广告。页面设计大气时尚,适度的空白空间让页面充满节日感,浏览起来更轻松。所有这些都非常符合中高档年轻消费者的口味。

认可和联系

当时或现在,其他主流或新建的电子商务平台都是从零开始,而网易电子商务则不同,它背后有已经非常强大的网易公司作为支撑,为电子商务业务的高起点奠定了基础。

网易为电子商务业务提供了可靠的财务支持。2016年初,《投资者商报》(Investor's Business Daily)公布了美国股市50强的最新名单,该报在美国金融界颇具影响力。网易高居榜首,超过了国内外许多知名互联网公司。就连脸书也只有第七名。2015年,网易股价上涨逾80%,这一表现令在美国上市的阿里(2015年下跌22%)和JD.com(2015年上涨39%)等公司相形见绌。另一个数字同样令人信服。网易的净营业收入为228亿元,同比增长94.7%。

正是基于这种实力,丁磊在多次谈到考拉和严格选举时提出了“无上限投资”和“无收益要求”,这也为网易电子商务公司提供了一个不求快量、严控质量、慢工细作的宽松环境。

除了资金支持,客观上成熟的网易品牌也赢得了消费者的信任。在过去的20年里,网易在许多类型的产品和服务中坚持“态度”的概念。网易新闻、网易邮箱、网易音乐、网易公开课、网易游戏等。展示了相对较高的质量,共同塑造了网易的品牌形象。树袋熊、燕轩和秀萍等。生来就有“网易产品”的光环,这是同期其他新的电子商务公司所没有的形象资产,大大缩短了消费者探索和观看的时间。此外,发挥关键作用的产品和服务从第一次到多次改变了许多消费者。

同时,许多产品和服务也能为网易电子商务的推广提供强有力的支持。在过去的十年左右,网易已经积累了数亿用户,其中网易邮箱用户超过7亿,网易有道词典用户超过5亿,网易新闻用户超过4亿,网易云音乐用户超过1亿。在这些产品与用户接触的过程中,通过各种方式向每个人介绍“兄弟”网易电子商务当然是合理的。作者成为考拉和严格用户的原因是因为网易电子邮件引领潮流——电子邮件直接呈现“考拉购买”和“网易严格选择”的按钮。任何需求都不能忽略它们,也不会影响电子邮件的正常运行。点击直接进入电子商务网站,即使是第一次,你也不需要注册和登录,你可以通过你的电子邮件帐户直接购买。

更重要的是,有道词典、网易公开课、网易电子邮件、云音乐等产品的用户都有自己的青春、中高文化水平和较高消费能力的特点,这与网易电子商务“崇洋”的主要特点非常吻合,使得他们的联动更有针对性,形成更好的协同效应。

马云曾经说过:“谁打败了淘宝,谁就肯定不是下一个淘宝。”他的意思是在同一个领域使用同一个模型成功的可能性很小。目前,网易正以“崇洋+独立”的特色模式践行马云的观点。当然,击败淘宝网几乎是不可能的,但实现丁磊“达到500亿到1000亿规模,在电子商务领域创造另一个网易”的愿景,可能是一个高概率事件。(作者是湖南大众传媒职业技术学院副教授,营销教研室主任)

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