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谁是B2C电子商务破产的推动者

阅读次数: 次  来源:  发布时间:2020-07-07

国内B2C行业似乎已经进入了一个寒冷的冬天,许多B2C网站没能熬过这个寒冷的冬天,或者关闭或者被收购。今年第二季度,两家B2C购物中心相继关闭。巧合的是,当两家B2C公司倒闭时,他们的主要产品是鞋类。

这两个网站之一是商务部在温州的电子商务示范企业——京东商城;一个是来自广东的乐星石,该公司在官方网站上发布了一则寻求品牌转移的广告,其在各种平台上的旗舰店也已关闭。

2008年购买特价线,主要类别包括鞋类和服装、家纺、箱包和眼镜;2012年,Maite.com放弃了其平台战略,转型为一家垂直电子商务鞋类公司,这是温州的主导产业。

乐兴市也是在2008年开始的。从2007年到2009年的三年间,国内的垂直电子商务公司如好乐美、乐陶、杰西等相继诞生,乐兴市也不例外。然而,这些鞋类垂直网站并不容易。后来,好乐买下了扩张品类,Xijie.com改造了经销商,乐兴师和乐陶推出了自己的品牌。

Maite.com和乐兴市转型的失败不仅是鞋类垂直电子商务的问题,也是整个电子商务环境的变化:基于大规模平台的B2C电子商务正在吞噬寻求自主发展、不愿依附于平台的中小型整合B2C,垂直B2C的生存空——Maite.com转型前是中小型整合B2C,转型后是垂直B2C。

垂直电子商务的发展并没有受到业界的青睐。许多垂直电子商务公司已经开始平台电子商务。“投资平台电子商务比改造平台电子商务是更好的选择。”在线男装品牌NOP服饰的首席执行官刘爽认为是这样的。诺普服饰也加入了天猫、JD.com等开放平台。一些垂直电子商务公司甚至两者都有。例如,万科开始搭建平台,引进其他知名服装品牌,通过第三方运作进入天猫平台。相比之下,在每个平台上开发的电子商务都有相对湿润的生活。

虚拟商业地产模式正在逐步形成

最近,阿里巴巴频繁出手。首先,它收购了Shrimp.com、新浪微博和高德地图的股份。然后,五年后,它重新开始与百度合作,并从百度购买流量。在与百度合作之前,阿里巴巴还在360个导航站投放广告。

阿里巴巴频繁抛售股票有很多原因,其中最重要的是推高其首次公开募股的估值。为了推高估值,我们首先必须有一个故事,所以阿里巴巴收购了Shrimp.com、新浪微博和高德地图的股份;第二是要有成就,所以阿里巴巴将购买百度和360个导航站的流量——流量是电子商务的命脉。

阿里巴巴旗下的天猫和淘宝,以及京东、苏宁和亚马逊中国的开放平台都对流量和基本服务开放,并接受第三方卖家在自己的平台上销售商品。这些平台都是离线的,可比对象是银泰、白洁等商业地产,所以开放式平台的商业模式称为虚拟商业地产。“线下商业地产模式是门票费、租金收入、销售点等费用。虚拟商业地产与此类似,只是租金收入已经成为帮助电子商务销售商品的广告收入。”阿里巴巴集团高级研究员盛解释了两者的异同。

如今,交通成本越来越高,导致交通成本上升。当人口红利接近尾声时,所有大型B2C为了规模而牺牲利润,打价格战和广告战,以吸引更多消费者,创造更好的销售规模和会员规模,然后用规模换取资本或巨头的青睐。

电子商务价格战和广告战中的“马太效应”的后果是,大多数消费者会关注少数大型B2C平台,而资本会因为消费者的流动而流向各种大型B2C。此外,在开放平台和丰富采购资金的策略下,大规模集成B2C的商品丰富度远远超过中小规模集成B2C和垂直B2C。

由于资金和资源的限制,我们无法承受这种流动,中小型整合B2C和垂直B2C的绩效和现金流自然是不可持续的。一个例子是鞋类垂直B2C网站的连续转型。

不仅中小型集成B2C和垂直B2C已经存在多年,一些大型B2C也逐渐无法承受不断上升的流量成本,开始进入流量成本低于整个网络的天猫。自去年以来,柯凡、当当和国美在线等大型B2C公司相继进入天猫并开设旗舰店。Yixun.com接受了腾讯电子商务的投资,进入QQ网上购物,同时进入天猫开设旗舰店。

为了降低交通成本,这些更有影响力的集成B2C会毫不犹豫地离开他们的脸,或进入天猫,或赚大钱;京东、亚马逊中国、苏宁等大型整合B2C紧随天猫之后,开启了吸引第三方商家入驻的平台。这两种现象正式确立了虚拟商业地产模式在国内电子商务中的主导地位。

中小型B2C自助难

在大规模整合B2C的激烈价格战和广告战的压力下,中小型整合B2C和垂直B2C正面临生存危机,并积极寻求突破。

在停业之前,乐星石做了他应该做的一切:他不再坚持垂直B2C的梦想,推出了自己的品牌鞋,并在京东和天猫落户。然而,乐兴石的产品线太宽太长,几乎所有类型的鞋都在生产:商务鞋、休闲鞋、运动鞋和家居鞋;男鞋、女鞋、童鞋。在整个网络运营和分销商品的同时,它继续坚持独立B2C网站的运营。

“全类别加全网络运营”的战略极大地消耗了乐星诗有限的资金和资源,乐星诗的品牌影响力不足以支撑其“全网络全类别”的定位。即使它在进入天猫的早期通过烧钱来推广,它也无法在后期持续下去。

当独立B2C成为一种趋势时,买方特殊网络发展良好。然而,随着价格战和广告战的接踵而至,中小企业B2C不再受青睐后,团购专网面临着财务压力,为了缓解财务压力,常常在收到货款后延迟发货,这引起了很多消费者的不满。买特网被迫转型,放弃了原来的3C、服装、家居用品等类别,放弃了销售3C数码时积累的客户,专注于将温州的优势产业——鞋类带到电子商务。然而,温州缺乏专业的电子商务人才和品牌建设营销人才,特殊的网络本身也缺乏与其他鞋类垂直B2C竞争的资格和资金。改造后的鞋类垂直B2C,特殊网络的性能仍然不理想。

此后,Maite.com曾想借助工业园区翻身。2012年10月,Maite.com向温州市商务局提交了设立鹿城电子商务产业园杨怡分公司的申请,并获得批准。鹿城电子商务产业园杨怡子园区由迈特附属企业厂房改造而成。占地11亩,建筑面积近万平方米。这使得这个特殊的网络非常令人兴奋,希望用园区的收入来弥补电子商务业务的损失。工业园区一度非常顺畅,吸引了20多家电子商务企业,但最终因外部因素而暂停。工业园被暂停后,Maite.com最终选择申请破产重组。

乐兴市和Maite.com的自助行为或多或少地改变了他们的商业属性,Maite.com甚至变相放弃了电子商务业务,转型为第三方电子商务服务提供商。

有失败者,也有成功者

当然,一些中小型的整合B2C和垂直B2C已经发展得很好。

同样位于温州的吕森数码,在其网站于2003年推出时,只出售专业摄影器材,其所有产品都是由品牌所有者授权的。因为它的专业性,它在摄影师中有很好的声誉。

2011年,格林森数字进入移动通信类别,并没有轻率地将其产品扩展到整个3C数字类别。2012年,它进入了天猫。同时,其技术和营销团队位于上海等电子商务较发达、人才丰富的城市,只有总部和仓库位于温州。在用户方面,格林森数码在摄影设备方面积累的声誉已经带给有着密切消费习惯的3C数码消费者。经过几年的网上运营,积累了一批高忠诚度的老用户。

随着团队的完善和消费者的积累,即使有很多类似的业务,3C的价格竞争也很激烈,格林森数码凭借其声誉和业绩在供应链上具有一定的竞争力,在大多数情况下也能应付价格战。

铁血最初是一个军事论坛,有许多军事爱好者和军事用品收藏家。铁血的电子商务业务从组织海外军品团购开始,然后逐渐发展成为独立的电子商务业务,开设淘宝店。2009年,它建立了一个垂直的B2C网站——贾格君品,并逐步开设了线下连锁店,以渗透线下市场。独特的、不可重复的军事产品使军事爱好者对铁血军的性格有一定的依赖,一些流行的、稀缺的军事产品甚至处于保留状态。

格林森数码和铁学军能够在激烈的竞争中生存下来,先发优势不言而喻。“更重要的是,开发过程非常有节奏,大多数发展良好的电子商务公司不会盲目追求产品链覆盖,而是坚持优质产品,而不是盲目扩张,注重现金流,并充分利用积累的用户声誉。坚持优势产品和优势类别的另一个优势是保持对行业的关注,有能力和资源构建更强大的供应链,并通过优化供应链在竞争中占据先发优势或价格优势。”在运营NOP的过程中,刘爽还坚持了不轻易扩张、深化供应链和保证现金流的三大原则。

用户信任是王

中小型整合B2C和垂直B2C已经倒下或被迫转型。一方面,是大规模集成B2C平台的侵蚀;另一方面,面对竞争,许多企业普遍缺乏盈利能力,无法摆脱亏损。缺乏盈利能力是大多数独立B2C的普遍问题,这也是大量电子商务公司面临破产的直接原因。

这种现象既有外部原因,也有内部原因。

大部分外部原因是大规模集成B2C带来的竞争。大规模集成B2C继续发展,消费者在价格战圈增加销售额,然后说服供应商和资本方与消费者和销售,这使得供应链中的在线销售渠道和消费者两头受挫;内部原因更加多样,定位、转型、产品、供应链等原因都会给中小企业整合B2C和垂直B2C的运营带来困难。

“马修效应在电子商务和社交网站中尤为明显。这种效应决定了渠道电子商务将会有一种大而小的发展模式。中小型整合B2C和垂直B2C通常是渠道品牌,被马太效应所困。”盛认为,“对于一些能够创造自己品牌的类别,产品品牌比渠道品牌更有价值,可以实现品牌溢价”

这些行业包括服装、鞋类、箱包、美容产品、数码配件、食品等低技术类别,以及新兴的网络商品品牌,如阿福精油、汉都易舍、因曼、新农格、三松鼠、诺普等。这充分证明了非标准产品品牌依赖于主流电子商务开放平台,仍然能够在激烈的竞争中赢得用户的信任,抢占自己的一席之地。

中小型集成B2C和垂直B2C发展的关键是拥有大型集成B2C无法直接复制或短期内不会吸引大型集成B2C注意力的业务,或其他电子商务企业无法轻易复制的产品。例如,维普的品牌销售模式和具有铁血品质的正品军品束缚了消费者,在交易过程中积累了良好的信誉,在消费者心中建立了对电子商务企业的信任。

此外,目前,电子商务被资本低估了。在这种情况下,电子商务企业需要提高盈利能力,增加收入,减少支出,不要扩大规模,适度扩张和转型,长期发展将笑到最后。(作者:付永恒)免责声明:任何投资都有风险,提醒广大公众投资时要谨慎!

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