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重生,绝地反击

阅读次数: 次  来源:  发布时间:2020-07-06

当电视出现时,人们预测电影会消失。事实上,电影是在电视的压力下重生的,每一部电影和电视都有自己的市场,形成一种均衡的格局。

随着电子商务的出现,让我们看看实体店对它的反应:在2010年之前,不屑,网上是小玩家;从2010年到2011年,温水青蛙的市场份额不断被侵蚀;2012年,反应过度,认为电子商务是实体店的终结;2013年,黎明出现,线下开始反击;未来,线上和线下的平衡模式将重新形成。这符合人类对新事物的集体反应模式。

电子商务作为技术革命产生的一种新的生活方式和消费方式,是一种发展趋势,这是毋庸置疑的。因此,绝地反击不是拒绝电子商务,而是融入电子商务,成为一个强大的电子商务企业,重塑自我,让线下商店成为凤凰涅磐。

为什么实体店会反击

从对电子商务的敌意到线上和线下的整合,天猫的商家已经从最初的“Amoy品牌”转变为实体店品牌。中国企业转型的速度超出了他们的想象。为什么他们有这样的技能?

马云为中国电子商务的发展做出了贡献。中国的电子商务在2013年可能超过美国,因为中国和美国采用不同的电子商务模式。

美国的电子商务以垂直电子商务为主,大多数电子商务巨头也是线下巨头(例如沃尔玛、亚马逊和易趣是少数例外,但它们仍然是垂直电子商务),所以美国线下和线下的冲突不大,尤其是价格冲突不大,垂直电子商务可以很好地控制价格。在线消费主要是一种生活方式。

中国的电子商务主要是平台电子商务,它以颠覆性的姿态出现,冲击着线下霸权。起初,很难在线下生存的是小企业,他们出售仿制品和线下商品。商品的性质决定了它在线下具有无可比拟的价格优势。

因为中国的电子商务是作为对实体店的颠覆而出现的,从一开始就站在实体店的对立面,当整个电子商务规模相对较小的时候,品牌店越多,就越应该与电子商务划清界限,否则,经过多年苦心经营建立起来的营销体系就会崩溃。这是实体店的早期正常反应。然而,从2012年到2013年,线下商店以惊人的速度进入电子商务平台。在2012年和2013年,“双11”的最高销售额实际上是原来的线下商店品牌,如海尔和杰克·琼斯。一度繁荣的“淘大品牌”很快被传统品牌压制。

在线出现了离线的反面。为什么线下品牌能快速适应和整合?这是中国市场的特点。许多中国企业有两个看似冲突的销售系统,但它们并不矛盾。

线下品牌的在线运作需要解决两个问题:一是熟悉电子商务的运作规则;第二,在线和离线或者是集成的(例如,在线和离线价格相同),或者是有效地分离而没有冲突(例如,不同的定位和放错位置的产品),或者可以在线和离线自由切换(例如,产品首先离线,然后在线)。

中国的渠道市场和终端市场是两个相互冲突的销售体系。渠道市场由分销主导,而终端市场由KA主导。价格体系、促销模式和管理模式有很大差异。由于大多数中国企业都有同时操作两种不同销售系统的经验,尽管线上和线下操作有很大不同,实体店进入电子商务并没有很大的障碍。相反,线上和线下的同时运作增加了营销策略,电子商务甚至成为一些实体店消化尾货的重要渠道。

此外,当我们看到电子商务给实体店带来困难时,我们也应该看到电子商务间接“缓解”了实体店的困难。在电子商务发展的初期,也是线下商店发展最快的时期。实体店的快速发展和由此产生的泡沫正把实体店推向绝望的境地。电子商务的出现无意中解决了线下困境。首先,电子商务的出现抑制了商店租赁成本的快速增长,其次,它为经济低迷时期的高库存提供了出口。

正是电子商务的及时出现抑制了线下泡沫,从最初到现在,服装企业通常很快就开店了。如果不是电子商务解决了这些困难(比如李宁服装),这可能需要更长的时间来忍受。

电子商务的瓶颈

与线下商店的高租金、高库存和高劳动力成本相比,电子商务已经有一段时间被描述为“零成本零库存”,电子商务确实经历了这样一个“快乐”的时代。

任何经济形式都存在对稀缺资源的竞争。如果实体店最稀缺的资源是地段,竞争的方式是不断上涨的租金价格,那么电子商务最稀缺的资源是交通,竞争的方式是不断上涨的交通成本。

当电子商务作为一种新的交易方式出现时,流量自然产生,几乎没有流量成本。此时,电子商务(尤其是“淘大”品牌)已经在最初的舒适期之后进入了一个瓶颈期。

营销费用的水平源于资源的稀缺。例如,对闭路电视广告资源的竞争导致广告费增加,对KA货架资源的竞争导致商店入场费增加,对高质量地段的竞争导致租金增加。高成本的结果是只有规模才能稀释成本,结果是规模经济发挥了作用。

最初在淘宝落户的小型电子商务公司曾经普遍赚钱,这是淘宝“养鱼”的结果。当淘宝被分成C店和B店时,马云开始“杀鱼”,发生了一个小淘宝商家集体对抗淘宝商城的事件。对交通的竞争突然上升,因为当交通大的时候,交通也是有价值的。

低门槛原本被认为是电子商务的天然优势,但现在看来,这是一个误解。流量现在被认为是电子商务最昂贵的门槛。电子商务流量就像许多实体店一样,已经成为电子商务无法承受的负担。淘宝现在正成为一个新的“地主”和垄断者。

如果实体店的位置资源可以在地理上扩展,那么电子商务的交通资源主要集中在第一个屏幕上,搜索引擎改变了交通的自然趋势,这相当于改变了街上客人的流向,这对那些依赖自然交通的小店来说是非常不公平的。

因为线下巨头进入网上市场,他们有资本优势,并且他们以比线下商业房地产投机更快的速度炒作流量,这被称为战略投资。因此,电子商务出现了“流,无利”的尴尬,严重挤压了原本纯粹的电子商务。

低价曾经是电子商务的优势,但现在却是电子商务的瓶颈。低价(高折扣)最初是淘宝和实体店之间为顾客讨价还价的筹码,甚至被用作电子商务的标签。在模仿和尾货盛行的时代,这确实是电子商务的一个罕见优势。然而,淘宝已经升级为天猫,随着电子商务总规模的扩大,仿制品和尾货不再是天猫的主流,而消费者仍然要求低成本的电子商务。为了满足消费者的这种需求,电子商务在价格上“作弊”几乎是不可能的。

当低价(高折扣)成为电子商务的标签,电子商务的门槛和成本逐渐提高时,电子商务将面临与实体店同样的困难。

实体店重生了

实体店受到电子商务的挤压,总量正在萎缩,这是一个不可避免的趋势,必须得到承认。然而,实体店是很难取代的,所以他们必须重生。

首先,实体店应该重新定位。电子商务的主流消费者、他们的消费能力、消费时间,以及电子商务早期特别强调的针对实体店的低价标签,都决定了低端价格敏感型消费者在很长一段时间内仍然在网上占据主导地位,低端消费向网上转移是不可避免的。因此,实体店应该重新定位,及时调整产品结构,向中高端延伸,提高盈利能力。当对价格敏感的消费者转向电子商务时,线下消费者的购买力会增加,个人消费者的价值也会增加。

第二,强化实体店的体验功能。一些产品的消费和体验是不可避免的。有些人甚至预测,在未来的实体店中,只有体验不能被电子商务所取代。过去,实体店专注于商品展示,但在未来,它们可能会专注于消费者体验。因此,实体店的功能应该调整和重新设计,以体验取代展示。

第三,降低实体店的运营成本,主要是店面租金和人工成本。过去几年签约的门店租金成本相对较高,所以必须关闭,效率较低的门店也可以关闭。随着电子商务的扩张,商业领域的泡沫可能会逐渐被挤压,这是降低租赁成本的绝佳机会。此外,尽管工资不断上涨,但通过优化管理和劳动力,劳动力成本仍降低了空。

第四,重组供应链,降低运营成本。供应链整合,总有空。实体店利润较高时,供应链整合压力不大,资金周转慢,库存大,产品不对等。供应链整合不会将销售压力转移到上游,而是转移到上游,从而找到应对下游压力的方法。

第五,提高个人客户的周转率和价值。实体店有更多的回头客,他们比电子商务更注重价格。实体店还注重消费环境、展示、体验以及与购物指南的互动。因此,实体店不仅有高周转率和许多回头客,而且有导购员推荐的高周转率。众所周知,消费者越敏感,他们的满意度就越低,也越容易受到低价的诱惑。利用实体店的体验环境和与消费者互动的机会,不仅可以向消费者展示更多的商品价值,还可以提升顾客价值。

在线和离线交互

如果我们不能排除电子商务,我们必须拥抱电子商务。

过去,离线体验、在线交易和实体店都令人头痛,因为离线对在线不利。敌意的结果是消费者的流失。但凡事都有两面性,尤其是在移动互联网出现后,2013年,仅微信移动支付平台就占到了11亿订单的15%左右。

淘宝发现线下体验有些不可逾越,并试图给线下最后一击。众所周知,O2O可能是离线到在线或在线到离线;;你可以离线体验和在线交易,或者在线比较价格和离线交易。过去,线的基础是在线下挖的,但现在线的基础也可以在线下挖。

1.离线体验、在线价格比较和离线交付。通过这种互动的方式,体验提高了满意度,价格比较提高了成本效益,而线下交付降低了物流成本和物流时间。为了方便线上和线下的互动,许多实体店都增加了无线网络,可以在线查找信息,然后通过卫星定位找到实体店。

2.在线和离线产品流。过去,尾货是离线消化的,这是单向的。现在我们可以双向互动:首先,消化尾部的商品;第二,线下商店充当在线仓库;第三,爆炸在网上和网下传播;第四,我们可以在线和离线交叉销售,先离线后在线,或者在线后离线,因为在线和离线消费者之间存在差异。

3.线上和线下尝试商品和价格。产品定价非常微妙,线下商店的价格是刚性的,调整不容易,而网上商店相对简单。因此,在线试用定价和离线定价更合适。离线测试影响较小,所以你可以先在几个商店尝试,但不能在网上进行。

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