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新鲜电子商务的三个“剧本”

阅读次数: 次  来源:  发布时间:2020-07-06

双十一过后不久,商家们开始为双十二、圣诞节、元旦甚至春节而战...然而,在这一波“消费狂欢”中,似乎大多数都是传统的消费品企业,如服装和洗涤用品。

其他商品,如食品,尤其是新鲜食品,能赶上电子商务的快车吗?

蓝色海洋市场?

可以说,生鲜电子商务的兴起真的是一场“如春之风,夜来”:在短短的两三年时间里,从最初的垂直电子商务测试开始,生鲜食品已经在各大电子商务平台上开花——淘宝、JD.com、中粮、一号店、顺丰快递、亚马逊中国等许多企业都涉足了电子商务,在蓬勃发展的市场背后,还有一股强劲的消费需求。

作为综合电子商务的代表,一号店在今年3月推出了一号生鲜食品,其定位是明确的。“70后和80后消费者是我们非常重要的目标群体。这些人想要过高质量的生活,他们愿意花更多的时间和家人朋友在一起。此外,如果他们在外面吃饭,价格也不低。其次,你很难监控食物的质量,所以这些人愿意在家做饭。我们推出了新的电子商务服务来满足这一需求。”一号店副总裁郭冬冬在接受记者采访时说。

经过近一年的经营,一号店已经把新鲜电子商务作为一个重要的战略范畴。“很多人认为我们是网上沃尔玛,可以实现一站式购物。作为一个网上超市,没有新鲜食品是不可想象的,因为网下超市的新鲜食品基本上占了生意的20%以上。经过全面考虑,我们决定这样做。”郭冬冬解释了开展生鲜食品业务的初衷。

有许多人持有类似的观点,如脱脱实业有限公司董事长董敏,一个新鲜的电子商务。董敏多次表示,她制作新鲜食品的决心首先是受到乳制品行业三聚氰胺的刺激,她担心食品不安全。此外,她还视察了美国的食品市场,发现美国有专门经营有机食品的连锁超市,顾客忠诚度高,经营条件优越。这极大地启发了她:关注健康饮食是一种必然趋势,高收入、高学历和健康的消费者在未来对有机食品的需求将越来越大。因此,2009年,脱脱工业协会成立。

基于同样的判断,下列进入者逐渐增加。总的来说,这些企业主要分为两类。

“一部分是垂直电子商务,它存在较早,但并不十分流行。最近,一些新的垂直电子商务网站出现了,它们有一些特点。另一部分是全面的电子商务。综合电子商务基本上是由每个公司来完成的,但是大多数公司都把新的供应商放在平台上,供应商自己分发他们。说白了,就是提供一个交易市场。”郭冬冬说。

可以说,一号店是综合电子商务的代表,而脱脱实业有限公司是“小而美”的垂直电子商务。

然而,让一个行业充满活力并不是目的,而是它能否盈利才是根本。

据悉,今年5月,在中国供应链联盟举办的“新鲜电子商务物流特别活动”上,各大新鲜电子商务公司高管一致认为,新鲜电子商务是中国电子商务的最后一片蓝海,但如何赚钱、如何规模化是每个家庭都需要认真考虑的问题,也是目前行业面临的最大问题。

三条路

针对企业,我们重点关注三种不同类型的新兴电子商务,包括早期垂直(脱脱公社)、综合(第一商店)和社会化营销运作的新型垂直电子商务(原始生活)。为了将它们作为样本,我们可以讨论新电子商务的不同玩法。

1.脱脱工业协会:全行业投资

据统计,截至今年10月,脱脱实业有限公司已投资数亿元。虽然销售情况有所改善,现金流也有了很大的改善,但仍然没有盈利。

然后,从经营新鲜电子商务所涉及的各个环节来看,大致包括种植、电子商务平台建设、商品组织、物流配送等。让我们来看看公司的钱花在哪里了:

在北京平谷租地1050亩,种植有机蔬菜,养殖有机畜禽,这是一项投资;后期在顺义投资建立了一个4000平方米的仓储配送物流中心,并购买了一批冷藏车。这项投资不小;再加上网站运营的成本——花费这么多钱,上亿元不算多。

当然,托工社不能投资于产业链前面的种植环节,而是通过集中采购实现商品组织。然而,有机食品的种植对环境的要求特别高。“在创业初期,我没有想到自己会种植有机蔬菜。在对北京和上海的供应商进行检查后,结果非常令人失望:我们要求供应商近距离供货,运输距离越短,监控就越容易,但满足这种条件的供应商太少,最终迫使我们这样做。

此外,我们为什么要建立自己的物流中心?没有多少专业物流公司可以使用它。

有一个案例可以形象地回答这个问题:有一个组织向脱脱实业有限公司订购了大量的有机蔬菜,接到订单后,他们在第二天早上就开始采摘和包装,然后开始由第三方配送。然而,下午送到顾客手中时,早上的新鲜蔬菜都枯萎了,顾客非常不满意。为此,脱脱工业协会也遭受了损失。

董敏觉得这个行业很难依赖第三方物流公司。一方面,第三方物流难以保证质量和时间,另一方面,一般的物流和配送方式也难以满足有机食品包装和冷藏的要求。

可以说,脱脱实业有限公司在垂直保鲜电子商务方面已经走了很长的路,从上游工业资源的控制,到网络建设,再到物流配送,正朝着“产业链战略企业”的目标迈进。

然而,有机食品高于普通的新鲜食品,这与“硬骨头”没有什么不同。因此,脱脱实业有限公司在以后的类别选择中需要更加丰富。

商店2.1:后来者的优势

相对来说,一号店的生鲜业务更方便。毕竟,有许多经验和教训可以借鉴。郭冬冬介绍了一号店如何解决关键问题:

管理新鲜食物面临巨大挑战。首先,很难定义产品标准,因为新鲜食品不像预包装食品,它是非标准的。这时,如果管理不够严格,很容易造成消费者和企业对产品标准的认知差异。

那怎么解决呢?首先是在整个采购渠道、供应商选择、收货和交货中建立明确的质量标准,使产品尽可能满足消费者的需求;如果很少有人对产品质量的理解不一致,我们建议“48小时内没有理由退货和换货”。所以这个问题基本上可以解决。当然,一号店的新鲜食品不是有机的,产品选择更大空。

还有一个巨大的挑战——整个供应链的管理和分配。这是一个巨大的挑战和大量的投资。现在我们已经采用了一种相对有效的方法:找到专业人士来做专业的事情,并在初始阶段与其他合作伙伴一起工作。例如,我们的分销公司是一家在整个冷链分销中非常强大的公司。这家公司过去做冷链,有很好的经验,所以我们可以向它学习。同时,在合作中,我们对冷链运输商的表现有严格的评估机制。

这样,我们不需要大规模的投资,同时,我们可以快速地满足消费者的需求。

3.原始生活:“轻量级”策略

作为后一代的垂直电子商务,生活的“玩法”与其前身有些不同。

11月16日,韩寒发了一条微博,“我觉得送礼没必要这么精确。”附上的图片显示了一个只有一个橙色的大纸箱,在箱子的右上角有“最初生活”的标志。这个微博吸引了300多万读者和4000多条评论。一些精明的旁观者开始猜测:“这是一个最初以卖橘子为生的广告。”。

最初,生活网也成立于2012年,主要服务于北京市场,其核心团队来自“国内外大型网络公司和报业集团”。可以说,企业家的媒体背景让他们受益匪浅。

2012年,原创生活推出了《橘红》。通过使用楚石坚的名人效应,可以说该网站是混合了一个“熟悉的面孔”第一次。到今年为止,“楚橙营销”可谓一步登天:一批成功的年轻人被挑选出来向楚石坚致敬,一个名为“楚石坚与中国青年励志楷模”的视频系列已经推出。

在这一系列影片中,青年作家蒋、排球运动员赵、三国演义杀手锏创始人、滴滴打车的等80后名人纷纷用自己的励志故事向楚致敬,反响良好。如果说去年,朱橙在60后和70后有很深的影响力,那么这一次,我原本想把朱橙的励志精神延伸到80后甚至90后消费者。

也有名人展示各种个性化包装的橙子:阿福精油的“雕刻大师”展示了“即使你很富有,我仍然认为你很帅”的橙子盒;《后宫欢欢传》的作者吴·展示了“请小主人吃微型橘子”的橘子盒,粉丝们立即要求“小主人吃好!”直到韩寒为他展示了“一个”桔子,这一波营销才达到高潮。

有数据显示,双十一那天,生活网的储橙总预售量已经比去年的总销量多了200吨。加上视频营销和名人效应,朱橙应该会为她的生活带来很多好处。

有些人把这种“游戏”概括为故事营销。事实上,除了讲故事,整合各种资源供自己使用更重要,资源整合是媒体人的强项。因此,生活是“小而美好的”。

有人说,2013年是从粗心大意到标准化、品牌化和平台化的新电子商务转变的一年。准确地说,这应该只是转型的开始。未来,在垂直电子商务领域,随着参与者的增加,行业的差异化和差异化将越来越显著。

例如,原始生活强调起源和买方制度,而劳动社会则强调农场和有机物。中粮收购了中粮,并依靠中粮的优势。除了提供常规的新鲜食物,它还是进口食品、名酒等领域。有很多种商品;SF涉足新鲜食品被认为是对冷链布局的一种尝试,其首选平台在提供进口食品方面也有显著特点。

总之,新鲜电子商务的未来值得期待。

[提示]就全面VS垂直而言,谁生活得更好?

一些业内人士表示:像北京、深圳这样的一线城市有很大的优势和巨大的需求,人们愿意尝试网上购物;在沿海二线城市(尤其是长江三角洲的二线和三线城市),经济规模很大,也可以支持一批“小而美”的本地电子商务;然而,在内地的二线和三线城市以及更低的地方,垂直电子商务的生存空间非常小空。因此,垂直电子商务的规模不应太高,提高客户单价和培养客户忠诚度更为现实。在综合电子商务中,目前PK已经非常激烈,未来的竞争将考验综合实力。

(作者:孙朝玲)免责声明:任何投资都有风险,提醒广大公众在投资时要谨慎!

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