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索非亚的“人人生活”战略宣布破产,新定位为橱柜定制专家,对吗?

阅读次数: 次  来源:  发布时间:2020-06-01

资料来源:刘阳东战略定位咨询

3月3日,索菲亚正式宣布品牌战略升级为:橱柜定制专家。并增加了一封信托信:39年来,索菲亚一直专注于橱柜定制空。索非亚的广告口号也经历了从“定制家庭,索非亚”、“理解空房间,生活”、“定制衣柜,索非亚”到“衣柜,橱柜不贵”,直到“橱柜定制专家”在3月3日的战略会议上正式推出。

请问,这个位置好吗?方向正确吗?这一次,当为索菲亚制定战略定位的知识产业组织发言时,几乎可以清楚地看到,对方借用了特劳特的定位理念来定位企业的未来和生死。然而,定位毕竟是一项非常专业的工作。让我们一起来看看这个定位。

定位的本质是什么?

定位之父特劳特说:定位是为竞争对手建立最有利的位置。因此,定位是一种竞争战略。这里有些人可能会问,为什么它是以竞争为导向的,而不是以需求为导向的?这是因为在高度同质的传统定制行业中,几乎每个家庭都能满足客户的需求。从传统营销理论的角度来看,需求是创造出来的,但这种需求会带来新一轮的同质化。

从现实竞争的角度来看,你应该通过分离竞争对手、从竞争对手手中抢走客户、拆分业务来满足需求,从而实现更大的增长。更重要的是,今天的定制行业已经进入了全面的股票竞争时代。因此,我们必须找到一个最大的竞争对手(对手是一个参照物,或一个人或一个团体),以此为精神坐标进行定位,并推出企业的竞争战略。

企业生存的第一个问题:谁是你的竞争对手?

谁是索菲亚的竞争对手?

索非亚的竞争对手目前主要分为三类(由于成品的产品结构、客户获取模式和服务模式基本不在同一条线上,它们的影响可以忽略):第一类:总部公司,如欧洲公司,以及维吾尔产品(以下简称维吾尔产品)。(欧洲130亿,米沙鄢75亿,索非亚77亿)第二阵营:中央企业,如伊乐、博洛尼、智邦、好莱坞、马戈、科万、金牌等。这个类的大部分基于大约20亿的规模。第三阵营:尾巴企业,国家区域定制品牌。规模基本在5亿元以下。

谁是索菲亚最大的竞争对手?

从销售数据、企业地位、行业属性和长期的双重竞争来看,两大赢家(如红星和不可思议、国美和苏宁、邰方和老板、偶像和自然等)是必然趋势。)。显然,无论是在市场上还是在精神层面,欧洲学校都应该作为核心竞争对手,迅速建立欧洲学校,摆脱维尚,打造中国两大家具定制巨头之一的双强局面。当品牌形成了一种高潜能后,它就会潜入市场,为消费者创造两种选择之一的市场局面。

因此,索非亚最大的对手是欧洲派系,而不是维钱。

定位的第一步:确定企业的最大商机。

商业机会来自消费者需求,需求越大,机会就越大。定位是研究客户如何产生购买需求,以及如何从心理角度影响他们的选择,因此即使是同一个业务,它也会从定位的角度看到完全不同和更广泛的机会潜力。换句话说,如果企业有实力,它会尽力切入最大的回路(但如果企业实力小,建议细分一个小回路)。这就是为什么近年来,许多定制企业从单一产品到全屋定制,然后到每个人的住所,然后到自组装,都是因为他们想抓住最大的电路。战略洞察力是正确的,但结果往往是糟糕的。

根本原因是节奏把握不好。企业的实力和优势决定了企业能打什么样的仗,不能轻易前进。作为业内巨头,欧罗巴的销售额高达数百亿,而且各种条件都是特定和成熟的。当然,有必要切入最大的赛道之一,进入范围广泛的独立住宅区。此外,欧洲集团下的几个类别的业务已达到最低可行经济规模,可以独立发展,也可以统一合作。共生模式形成了欧洲群体独特的范畴生态,这是厚积累薄发展的结果。

然而,如果你只有几亿甚至几亿,在进入下一场径赛之前,你必须先评估一下该关注哪条径赛,哪条径赛有机会赢得第一名。就像体育比赛一样,你先打本地比赛,然后在你赢了之后打省联赛,然后在你赢了之后进入全国决赛,否则你会被杀死。事实上,欧洲学派也是从内阁开始的。在占据橱柜类别之后,它打开了衣柜,这是业务的第二个增长点。然而,索非亚近年来的激进战略未能把握住合理的节奏,导致战略围栏销售受挫。只有到那时,这一战略才得以升级,其主要业务才得以恢复。对任何企业来说,最重要的是找到自己在哪个阶段的位置,做什么。不允许盲目随大流和违反商业规则。

索非亚最大的赛道是什么?我没有做深入的采访和外部研究,所以我不敢轻易断言。然而,它可以从战略方法中从两个方向推导出来:1 .如果索菲娅在产品、渠道、客户、供应链和管理体系方面与欧洲学校相似,差别并不大。考虑到索非亚(欧洲130亿和索非亚77亿)之间的巨大差距,目前的轨道很可能是3-5年前的欧洲轨道,战略可以通过参考来制定(注意,它不是一个副本,而是一个参考)。2.如果索菲亚在产品、渠道、客户、供应链和管理体系等方面明显不同于欧洲,并具有突出的优势,那么索菲亚可以从产业链和欧洲商业链的双重角度进行分析,找出欧洲供应链中最薄弱的环节。索菲娅将以这一薄弱环节为重点切入点,结合消费趋势,形成自己的差异化战略,抢占先机,将欧洲与欧洲分开,形成差异化战略,树立品牌声音,成为类别领导者,建立欧洲!未来,另一场进攻战将取代欧洲阵营,形成行业领袖。

定位的第二步:找到轨迹并清楚地定位它。索非亚的轨迹是什么?我不知道。由于索非亚被定位为“橱柜定制专家”,更不用说这种定位的利弊了,也许索非亚也意识到了“每个人都活着”的激进策略所犯下的错误,回到了主导行业:橱柜。这是价值和策略的回归。这真的需要勇气。索菲娅最初是一名服装设计师,她的服装知识深深扎根于人们的心中,并有一定的群众基础。这种回归可以唤醒人们多年来一直沉睡的“索菲娅是一名服装专家”的事实和认知。

因此,索非亚的轨道定义有两种可能性:

1.以“橱柜定制”为主线。告别过去,放弃每个人的生活路线,走专业路线,专注于橱柜。这是一次重大的战略调整。如果要这样做,索非亚的主要业务是“橱柜定制”。其余的支持产品将不会专注于开发,甚至一些业务也将被关闭和转移。门、浴室、墙纸、窗帘和房屋等以前的配套业务将不再专注于战略投资。所有资源将集中在机柜开发上。围绕橱柜类别,从标准设置到产品研发,从渠道建设到空之间的展示,从促销到促销,构建一个形式多样、共存共荣的橱柜类别王国。

这里还有一个非常重要的任务:重新定义机柜赛道,以适应竞争并引领机柜类别的发展。如果你是唯一一个制作橱柜的人,轨道太小了。消费者认为这不是主流和流行,而是将淹没在定制的整个房子或人们生活在一起的洪流和被边缘化。索非亚要做的就是拓宽思路,控制类别,牢牢控制类别的定价权,给追随者留下足够的利润空房间,让更多的人加入进来,形成橱柜类别和整栋房子定制、包房入住、每个人的住所、自组装等类别的共同竞争。

例如,1月1日大理石瓷砖是一个类似的情况。他还制造了许多种瓷砖和衍生物,但操作变得越来越困难。后来,他专注于“大理石瓷砖”,这吸引了许多品牌跟进,共同扩大了轨道。现在“大理石瓷砖”已经成为高端主流轨道。正是由于这个原因,诺贝尔瓷砖公司被迫推出“大板瓷砖”,希望找到一个新的轨道,摆脱低价竞争。

2.将“橱柜定制”作为差异化采购的理由。从战略上来说,它是在路上解决问题,隐藏在幕后,并提及每个人的住所或其他人。此时,“橱柜”可能成为每个人居住策略下的核心物品,就像老板的抽油烟机和老板的厨房电器之间的战略从属关系。

因此,将会有一个严重的战略漏洞。

随着索菲亚的投资和宣传努力,将会有新的市场追随者。它们也将被调整为“专业定制橱柜”。同质宣传如何让他们更喜欢索菲亚?索菲亚必须考虑未来的新来者如何提前区分竞争。(2)橱柜类别是一个非常宽泛的概念,如衣柜、橱柜、桶柜、鞋柜、书柜、酒柜、挂柜等。都被称为内阁类别。作为一个通用的机柜类别,如何解决不同机柜类别的统一需求问题?两者都是隐患。

因此,建议索菲亚提前抓住一个重要的“特色”词。考虑到索菲亚在智能制造方面的优势,它可以抓住“智能”的特点。这也符合未来趋势的要求,如“索菲亚是智能专业定制橱柜的最佳选择”。当然,这不是深入研究,仅供参考。此时,索菲亚可以做出一个非常具有前瞻性的关键举措,即以“智能定制柜”为第一个对成品类别进行不同定义,上升到战略高度,专注于运营!

每年都会进行“智能定制柜产品策略发布”,并逐代升级。就像TATA木门一样,它抓住了“静音”这个特殊的词。在R&D和空之间,销售和产品宣传都以“静音”为中心。“超级静音三件套”、“静音系统”、“全屋静音”、“45度斜口静音插头结构”,第二代和第三代静音门不断重复出现。从此,木门进入了一个全新的静音时代。TATA=静音木门已经进入消费者的头脑,形成了很强的品牌认知度和购买理由,也达到了TATA在木门行业的领先地位。

也正因为如此,芝华士十多年来一直专注于“一流功能沙发”这一类别。近年来,随着家庭成员和左右沙发等新进入者的入侵和侵占,芝华士开始要求“舒适,这是芝华士的一流沙发”,并利用“舒适”巩固其在功能沙发中的领先地位。

定位的第三步是如何建立针对欧洲派系的竞争优势。

基于我多年的鳟鱼定位项目经验,我可以在这里分享两个主要部分,一个是沟通认知。一个是运营规模。首先,索菲亚在传播知识方面做得如何?特劳特说,商业竞争的本质是建立品牌的认知优势。坦率地说,这是如何让顾客觉得你的产品比你的竞争对手更好。例如,一辆来自德国的汽车和一辆来自缅甸的汽车,不管他们做了多少宣传,总是认为德国汽车更好。

出于同样的原因,摩丝已经树立了高端床垫的意识,因为多年来它一直在机场传播“健康睡眠”,所以只要价格不是问题,摩丝通常是首选。索菲娅如何以低成本快速建立知名度?使用智能力量来调动客户的认知力,利用这种情况并使用武力。

我们可以分享一个给鳟鱼定位的通用方法:立法就是站在竞争对手的对立面,形成强烈的对比,因为巨大的差异而被选中。索菲亚去寻找欧洲集团战略背后的天然结构性弱点,并对其进行了攻击。例如,2012年,邰方指出了外国品牌的定位,掌握了外国人和中国人不同的烹饪方法,并暗示外国品牌不了解中国厨房。因此,她提出了“中国高端厨房专家和领导者”的定位。邰方比外国品牌更了解中国厨房。它不仅调动了思维,还攻击了对手的结构性弱点,使对手无法反击。这叫做“攻而不守”(贺飞奶粉的定位是一样的)。

当然,还有其他方法,如联想法,通过它顾客会想到甲和乙。例如,当提到欧洲时,消费者在他们的第一反应中会想到什么?我认为最大的广告词应该是“橱柜”或“家庭、爱情和欧洲”。索非亚如何利用现有的知识?这是一项有趣而重要的定位工作,时间问题在此不再重复。例如,郎酒集团通过这种方法在消费者心中发现了“第一品牌是茅台,第二品牌是不确定的”的共同心理认知,因此坚决抓住了错失第二空位置的机会,迅速将茅台联系起来,形成了“中国两大酱香型白酒之一”的地位,并取得了巨大的成功。

这种外部交流可以体现在广告语言或品牌故事中(品牌故事是一种定位戏剧性的表达,而不是传统的人物情节故事),这可以起到非常巧妙的促进心灵的作用。“索菲亚是专业的定制橱柜”,这句话并不依赖心灵的力量,有点可惜,后期的传输成本可能会很高。

索菲亚与欧洲学校如何匹配?

企业一旦找到自己的位置,就必须专注于经营,即必须专注于自己的位置,发展连锁经营,形成一致的经营方向。在这里,我将简单地从10个方面分享它:1 .橱柜类核心物品。建议使用衣柜作为橱柜的主导。作为定制橱柜的专家,我们必须不断扩大橱柜的优势和权威。索菲亚的橱柜是一个收藏。目前,衣柜是增长最快的,衣柜是索菲亚的传统优势项目。因此,建议我们可以再次关注衣柜。在完全占据衣柜之后,我们可以扩展到整个橱柜类别。2017年,我和我的团队对家具定制行业进行了市场调整,发现橱柜市场渗透率过高,约60%,品类空相对较小,衣柜市场渗透率只有22% 空非常大。

欧洲主义者也发现了这个机会,所以衣柜业务在2008年提前布局。现在衣柜的二哥终于超过了衣柜的大哥,衣柜的总经理被提升为集团营销的总经理。这表明了衣柜策略的重要性。尽管索非亚承受着来自欧洲衣柜的巨大压力,但索非亚必须捍卫衣柜的战略地位。

例如,当boss电器面临太强的市场压力时,它以“大吸油烟机”为突破口,将过于模糊的“厨房电器”概念分离出来,实现了巨大的增长。这是世界上连续6年首次出现单一类型的抽油烟机。此外,要创造出具有高度识别性、代表性并能迅速进入人们头脑的橱柜产品,最好是给这类橱柜命名、品牌代言。2.定价策略。有人建议橱柜应该分等级,其中主流橱柜应该大胆地将价格提高到高于欧洲橱柜的水平,因为你是橱柜专家,你代表的是良好的认知,而不是“衣柜,橱柜不贵”。

品牌不是售价,而是销售价值。索菲亚想要做的是增加产品的附加值,这样顾客就可以购买昂贵的产品而不会觉得昂贵。如何塑造产品的价值是营销的一项重要工作。注意提价的节奏和策略,不要盲目执行。此外,不要打价格战。2017年发起的价格战是一个错误。3.包装策略。索菲娅已经多年没有一个稳定而根深蒂固的视觉符号了。有人建议,这一战略升级应该用来形成一套完整的视觉锤。最好与欧洲学校形成强烈的对比。

欧式、摩丝、老板抽油烟机、简一大理石、芝华士、塔塔、邰方等。都有独特而根深蒂固的视觉符号。记住:视觉锤的主要特点是柜式,所以不要误入歧途。4.渠道策略。目前,索非亚的渠道与欧洲学校类似,以四大渠道为核心。索非亚可以采取向邻近商店施压的策略,比如麦当劳和肯德基、星巴克和乐凯。建立一个对外界两强的定制产业,各有利弊。

形象战略。在定位的基础上,以橱柜为导向的整体文化空房间规划将塑造橱柜专家的形象,使橱柜深入人心,做出真正的定位。6.广告策略。“索菲亚是专业定制橱柜”,效果一般,这个广告需要调整。广告的目的不是为了传递信息,而是为了给顾客留下深刻印象,只有给顾客明确的利益价值,才能驱使顾客购买。2017年,红星美凯龙邀请我做讲座。有一个姓索非亚的商人。他是索非亚的主要客户,开了数百家索非亚专卖店。下课后,他问我对索菲亚的新广告“知道空房间,可以住”的看法。我说我不知道该说什么,这是无效的。

他也表示同意,说员工不知道如何向顾客解释,什么也没说。7.品牌故事策略。品牌故事的目的是对外传达定位,对内引导战略。建议索菲娅制作一个具有戏剧性表达和定位的品牌故事,用技巧来写这个故事,这里就不详细描述了。例如,邰方品牌故事:在中国,销售更好的高端抽油烟机。不是外国品牌,而是邰方。因为邰方更专业,邰方是中国高端厨房电器专家和领导者。

公共关系和沟通。从公共关系的角度来看,我建议索菲亚开始撕毁欧洲的馅饼,如瑞星和星巴克,格力和美的和小米,农福山的春天和娃哈哈,建艺和大理石行业,京东和天猫,加藤和王老吉等。然而,现实可能是两位老板关系很好,和平是最重要的。太“暴力”似乎不合适。然而,它可以变成另一种形式。例如,索非亚拒绝接受某一现象或某一产品在行业中的长期存在,并将其打破。作为一名从业者,索菲亚可以树立某种商业英雄的模型和形象。

第二是营销活动。这个活动不仅仅是几个活动,而是建议形成一个完整的从线上到线下的交流主线。这需要一点点沟通创意、内容和媒体规划。更重要的是,它需要简单的动作来重复。

发言人策略。这次中国女排的签约可能是为了利用两个趋势。一部是今年上半年上映的电影《中国女排》,该片将在疫情过后回归影院。第二,在下半年,东京奥运约会中国女排是夺冠热门,具有一定的潜力和话题。当这两个项目合并后,中国女排将于2020年在索非亚全面展开比赛。目前,它只在热量和流量方面有帮助。但是女排和它的位置有什么关系呢?这两者之间有联系吗?企业应该深入思考这个问题。如何利用好中国女排的代言,如何在2021年开展代言工作,也是当今营销的一项重要任务。

其他,如投资促进、研发、组织、多品牌协调和战略节奏,将不会推出。此外,关于索非亚战略升级会议,也犯了一个错误。索菲亚·西米橱柜实际上提出了“制作橱柜,西米更专业”这是对欧洲派系的直接挑战。在顾客心目中,“欧式=橱柜”的观念就像一棵大树,至少在三到五年内不会动摇。顾客认为欧洲橱柜更专业(尽管事实上索菲亚会更专业,但世界只有知识,没有事实)。这是士兵与老板争夺同一个山头的一大禁忌。橱柜的竞争既弱又强,竞争优势将回到欧洲人手中,所以索菲亚·西米获胜的机会很小。

只有一种情况可以有效地呼吁“做橱柜,西米更专业”,那就是期望欧洲学校犯错。欧洲学校继续传播“每个人都活着”的概念,并突出他们的优势。这时,欧洲学派对橱柜的认知开始模糊,于是优势又回到了橱柜专家西米的手中,他“制作橱柜,让西米更专业”。然而,显然欧盟官员也意识到了这个问题。从2019年1月欧盟委员会主席姚良松年会的发言和2019年的品牌推广来看,欧盟委员会有意识地维护橱柜(厨房)的知识高地。

因此,为了获得竞争优势,西米橱柜必须注重通过一个特征或类别来表达,如“智能橱柜,西米更专业”、“极简橱柜,西米更专业”等。当然,这个策略充满了太多的不确定性,我只是基于我的专业提出了一些想法,希望抛砖引玉,这可能不是正确的答案。

实际上,即使我们找到了位置,我们仍然需要在实践中不断改进和优化它。一个完整的战略将经历从战略洞察、战略制定、战略解码到战略实施的战略管理过程。整个过程紧密相连,不断优化升级。只有这样,才能形成一套有效的竞争战略生命周期。同样,企业的发展也将经历四个主要过程,从定位、聚焦、扩张,最后到重新定位。这四个过程循环往复,共同构成了一个企业的大生命周期。

另一方面,索非亚这次正处于重新定位的阶段,为它的决心和勇气喝彩。一旦确定,它必须保持其战略集中度,并相信复利将在长期主义的持续下形成。抓住了战略机遇,多少钱就是一场胜利。

三年前,当欧洲三大巨头索非亚和维桑全面展开“人人活着”和“一切准备就绪”的战斗时,他们立刻掀起了一股妖风。整个行业迅速跟进。在三头牛羚的领导下,这就像一次令人震惊的牛羚迁徙。灰尘遮住了太阳,你把我挤了出去,造成了无数的伤亡。经过无数激烈的价格战,许多企业已经明白了盲目和冲动的代价。也许这场血战还没有结束,但它正在以另一种形式继续,正如这首诗所说:

在这个世界上很难张开嘴笑。当你去战场时,你弯下你的弓,弯下你的月亮。到处都是。是血!

-结束-

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