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没有被电子商务公司转移的销售在哪里?

阅读次数: 次  来源:  发布时间:2020-06-18

年底,快速消费品行业充满了萧条。

最一致的声音之一是,电子商务正在突飞猛进,给传统渠道带来强烈冲击,导致全年整体下滑。

电子商务渠道的影响有多大?它真的夺走了你的销售吗?

不完全是。

表中是Tmall在“双11”活动中出售的“调味品/果酱/沙拉”品牌列表。所有25家公司的总销售额都不到1000万元,这只是天猫591亿元总营业额的一小部分。

同样,在“双11”活动期间,JD.com有127个促销页面,仅分配给食品类5个页面的购买资源。这不是一个出价多少的问题,而是只有五个资源可以抓住,不会增加。

将这两个案例放在一起,可以发现食品销售的真正下滑并没有被电子商务直接带走。

电子商务公司在快餐行业抢占业务受到许多因素的制约,如食品的即兴消费特点、邮寄不便以及产品质量和新鲜度的影响。

那么,我们的销售到底去哪里了?

完美的终端步骤的执行不能抵抗客流的损失。

事实上,电子商务可能是罪魁祸首,但它不一定是快餐消费品传统品牌渠道普遍衰落的受益者。

让我们先看一个案例。

Z调味品是家乐福在北京市场的六大优质商店之一。2013年6月之前,这六家店的月平均销售额约为4.5万元。在其最高点(2013年五一),它创造了63485元的历史销售高峰。

从2013年底开始,上述门店的销量持续下滑,直至上半月的水平(约2.5万元)并继续下滑。

正因为如此,在连续考核不符合标准的情况下,该地区这部分门店的业务人员被强行调整,以取代骨干强手。然而,调整后的两个月,销售仍然疲软。

在一次月度会议上受到严厉批评后,关键业务人员不公正地向我投诉,并敦促我去这些商店现场检查他的工作。

最后,在疑惑和不理解的驱使下,我安排了时间在这些商店进行店内研究。

结果,出现了意想不到的“收获”。

在这些门店中,无论是从促销员的选择和培训、专卖店的选址和执行、正常面点安排的维护和优化、库存的补充和保证、促销和试吃的专业标准,甚至是漂亮醒目的海报宣传、灵活及时的购买和赠送活动,以及店内顾客情绪的稳步增强,几乎都没有错。

那么销售是从哪里溜走的呢?

带着疑惑和不理解,我跟踪了其他几家综合商店,它们都已经衰落了,但幅度不大。最后,我必须关注终端实现背后的流量。

是的,经过对更具代表性的店铺进行持续的市场调整,以及与员工(包括停车场保安)和店铺品牌的交流,发现大型店铺的客流量与去年同期相比确实大幅下降。

有两个主要原因:

首先,随着八项规定等“中央禁令”的实施,礼品卡已经悄悄地从许多人的福利中消退,其长期“受欢迎程度”得到了前所未有的遏制。这是一群购买力很强的人,其中大型综合商店客流量的下降最为明显。

其次,电子商务极大地稀释了传统购物中心的客流量。

接下来的问题是:那些被缩减的客户会成为Z产品的客户吗?销售量一定会随着客运量的减少而成比例下降吗?

显然不是。

失去“可能的消费”机会使得终端销售无法挽回。

让我们先举一个例子。

张兰(音译)是A社区的一名家庭居民,当她无法在网上购物时(假设在2013年底之前),她几乎每个周末都要去尚超进行一次综合购物,没有特殊情况。考虑到停车、购物环境和购物卡点数等因素,张兰通常会选择离A社区较近的综合性大卖场(假设为H店)

如果张兰这个周末像往常一样开车去H店,原来的购物清单是12件。然而,通常张澜实际上买的不止这12种商品。

这是因为购物消费是一种非理性行为。受促销政策的刺激,如H店部分畅销产品的不定期折扣和赠品,可能是受某种促销行为或场景的煽动,可能会让张兰产生联合和随机购买的印象,即使该产品在开始时并未包含在她的购物清单中。

这次我将张澜的消费行为称为“可能性消费”。

超过n张兰,超过n种促销方式不断变化的畅销商品,以及n次不间断的“诱惑”或“煽动”,肯定会产生n次非计划的“可能消费”。

随着电子商务系统的普及,在大规模折扣的诱惑下,在越来越快的物流时效性的刺激下,在同事和朋友的潜移默化的影响下,在退货保险的“蛊惑”下,张兰逐渐学会并习惯了网上购物、按需搜索、按需购买和无条件退货。

更重要的是低价格和呆在室内。结果,张兰省去了每个周末开车去H店的时间和油费等,也省去了在交通堵塞时排队的麻烦。

过去可能需要三四个小时才能完成的事情,在张兰的家里可以在半个小时内从容完成,省去了很多潜在的麻烦。张兰绝对会逐渐依赖后者。

因此,张兰对H店的“告别”是H店“潜在消费者”的减少。这些人的流失才是电子商务的快速发展对传统KA渠道的真正冲击。

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