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电子商务的独立流量来自分散的资源

阅读次数: 次  来源:  发布时间:2020-06-17

最后一篇专栏文章为极度紧张的电子商务运营商指出了一条出路:创造独立的流量,减少他们对电子商务平台的依赖。在传统营销中,企业有把握。在大企业越来越大的情况下,许多小企业仍然生活得很好,因为大、小企业都有自己的抓手,大企业的抓手主要是大众传播,小企业的抓手主要是渠道。电子商务出现了,但失去了控制。营销没有重点。世界上没有比做一件事却找不到焦点更可悲的事了。如果电子商务公司还有一只手,那就是找到一个平台来购买流量,从而形成对排水的过度依赖。这不是寻找一个把手,它只是寻找枷锁,紧紧地绑在平台上,生死不如,永远被别人控制。伴随电子商务的是通信的碎片化。我的观点来自于此:碎片化正是电子商务独立流量的重要来源。每个人都见过碎片化现象,但如何利用碎片是一个大问题。只要碎片被认为是一种资源,它就可以被利用。因此,未来的电子商务公司可能会有一个团队来收集资源,就像现有的销售团队一样,这将不断地为电子商务创造独立的流量。电子商务公司切断了什么?这家电子商务公司吹嘘说,它切断了流通,实现了制造商的直接会面。这是一种典型的商业语言。前外交部长李肇星上任后,就如何做发言人的问题专门拜访了中国研究大师季羡林。纪老给了他10个字:他没有说谎,也没有说实话。商务语言和外交语言似乎是相通的。真相并不完整,但只有一半对你有益,另一半对你有害。例如,切断流通环节,制造商可以直接见面。不要认为流通环节只是商品的流通,也不要认为流通环节只产生成本而不创造价值。物流伴随着信息流,物流过程也是一个商业营销过程。在我和金焕民老师的《中国营销》一书中,我们把这种形象称为“互动营销”,即买卖双方都是营销者,有中国特色的讨价还价就是互动营销,大卖场终端促销也是互动营销。在今天的超市里,每一个路口都有成千上万的单品。不是每一件商品都能通过大众媒体“出售”。流通环节和终端是信息传播的手段。如果所有的产品信息都要通过公众传播,消费者的大脑就不能接受这么多的信息,消费者的大脑也不能储存这么多的信息。我不知道我想在购物中心遇到多少家制造商。消费者肯定会在一个小时内从沃尔玛获得比天猫淘宝更多的产品信息。电子商务公司切断了流通环节和传统终端,这相当于切断了消费者获取更多商品信息的渠道。那么,电子商务能否弥补因切断流通环节而减少的信息损失呢?当然不是。在电子商务平台上,虽然制造商可以直接见面,但是在电子商务平台上可以见面的产品却很少,而且大多数产品都是看不见的。淘宝天猫像大海一样深。电子商务进入天猫淘宝,如同它进入海洋。阿里是一家近1000万英镑的家电制造商。消费者可以很快打开这么少的页面。如果没有独立的流量,进入天猫淘宝就像是“在内室中孕育,没有人认识她”。消费者能遇到的厂商都是那些通过天猫淘宝的流量筛选的厂商,流量的主要依据是电子商务支付给平台的流量费。如果营销是为了消除信息不对称,那么电子商务平台在提供信息时,会加剧信息不对称,或者提供对平台有益的消费信息。目前,平台电子商务的转换率很低,这说明以流量为导向的消费信息并没有解决消费者所要求的信息对称问题。电子商务切断了流通环节,制造商失去了信息传播的渠道。除非建立新的信息传播渠道,否则电子商务只能依赖平台流量。中国传统的商业组织碎片资源,最初是分散的。正是因为组织了分散的资源,中国企业才得以成长。在连锁超市和大型超市等所谓的现代商业没有出现在中国之前,中国的商业形式,无论是杂货店、超市还是百货商店,在产权和管理上都是独立的。这些独立商店分割了终端。中国的渠道代理商也很分散,目前的代理模式基本上是基于县级代理商,跨区域代理商很少。这也是路径碎片的模式。为了应对这种分散的商业模式,中国企业组建了一支庞大的销售团队,他们将这些分散的商业资源组织成块,形成了覆盖全国的网络。跨国公司是不同的。跨国公司基本上进入了大型连锁的现代商业。渠道驱动和品牌驱动的营销辩论曾经在中国出现,跨国公司主要覆盖现代商业,是品牌驱动的;中国企业主要覆盖分散的传统渠道,当然渠道驱动是第一步。现在是沟通和客户分裂的时候了。对中国来说,这不是一个新话题。然而,目前的分裂主要是指社区的分裂。社区的价值在于它的强大关系,而它的弱点在于它的小规模。这是碎片化时代传播的基本现实。分散化的传播应该基于这一基本现实。通信必须有足够的规模才能具有商业价值。因为社区是一种强大的关系,社区的规模不需要像大众传播那样大来形成商业价值。社区规模形成的关键在于联系,即把分散的社区联系起来,形成规模和商业价值。要组织分散的社区,需要解决两个问题:第一,建立一个社区管理系统。与发达国家相比,中国的传统渠道比较分散。为了组织中国分散的渠道,中国企业的营销团队数量远远超过发达国家。在碎片化时代,为了组织分散的社区,电子商务公司可能不得不像过去那样建立自己的社区管理团队。当然,社区不像渠道那样稳定,社区有很大的不确定性。第二,社区链接将形成一种技术。准入管理,从本能管理和经验管理到形成严格的管理科学和艺术,是长期发展的结果。组织社区可能比管理访问更困难。管理的难点包括两个方面:一是社区之间的联系效率;二是通过社区联系达到社区渗透的目的,即没有联系的社区也形成了交流。这种效应被称为社区效应溢出,而更严重的社区效应溢出将成为广为传播的社会新闻。社区是交通的独立来源。组织分散的社区是一项非常费力的任务。组织社区的目的是什么?电子商务营销需要一个起点,否则就无法开始。从电子商务平台购买流量只是一个短期的方法,将形成严重的依赖。交通是一次性的,谁付费谁就被导向谁。因此,平台的排水不可靠。电子商务公司能长期依赖什么?电子商务公司能依靠什么?我们认为这是独立的流量,即电子商务可以控制和控制的流量,这是电子商务平台的游戏资本。在天猫淘宝,许多线下品牌都在做线上交易,甚至不惜一切代价做电子商务。通过资源转移进行电子商务是不正常的。电子商务公司必须找到一种不依赖外部输入、独立存在的营销工具。在传统的4P营销框架中,渠道既是物流又是信息流,促销主要是信息流。虽然电子商务切断了渠道,分散了传播,但其本质仍然存在,即信息传播的本质仍然存在。电子商务公司可以削减实体,但不能削减本质。我们必须掌握信息流的本质,即交通的来源。在电子商务中,交通是信息导向。当分散的社区取代集中的媒体时,电子商务提供商只需要通过组织分散的社区来控制流量。在碎片化时代,社区是主流媒体。虽然与大众传播相比,社区的数量是有限的,但成员之间的关系是牢固的。因此,独立流源的关键是如何有效地组织社区。通过解决独立交通问题,电子商务可以健康发展。(

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