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外贸转内销企业“意见领袖”探秘

阅读次数: 次  来源:  发布时间:2020-07-04

第一批“意见领袖”

这是一家在国内市场没有经验的公司。直到2008年,它才从一家铸造厂正式转型为国内销售。可以想象,从零开始建立国内销售渠道是很困难的。进入国内市场后,许多出口到国内市场的企业在扩大经销商的第一步就无法突破,很快就回到了原点。

但是他们看到了一个新的机会,那就是电子商务。

然而,即使是在网上,第一步也是给经销商留下深刻印象。大多数在线经销商都是和淘宝一起长大的大卖家,他们的营业时间不长。与线下渠道相比,网上卖家对新品牌的接受度较高。

该公司只是将自己定义为“网络商品品牌”。既然我们想成为“网上商品的品牌”,我们至少应该利用好互联网的优势来建立一个品牌社区。当时他们做的第一件事是,公司“让全体人民成为一个社区”。

自2010年以来,公司已经挑选了十几个人组成团队,并在新浪博客、太平洋亲子网、宝宝树等平台上落户。选择的标准是:都有孩子并使用公司自己的产品;作为消费者,我非常赞同公司的产品。因此,公司的保安队长被选中,甚至是这个团队中的一个重要成员,因为他真的认为这个团队很好,积极性很高,并且愿意在社区中主动分享,尽管他只是一个兼职志愿者。

“现在每个人都等于一个媒体。不要低估你的员工。他们实际上可以很好地传播你的产品。”公司首席执行官说。

当没有“意见领袖”知道你是哪根葱时,高度认可产品的内部员工就是你的第一个“意见领袖”。当然,他们必须真正认可你的产品,而不是在领导的压力下把分享当成一项工作。你知道,敏锐的网民可以非常敏锐地区分分享和灌溉。

第一批“意见领袖”初步打开了各种社区圈子的局面,但在某项活动中,公司发现网络社区的能量不止于此。

“当时,我们做了一个名为‘咬音乐’的产品试用活动,只拿出了30个产品。结果,超过1600人注册,30种产品被试用。结果,收回了27份审判报告,其中9份是精英报告。”首席执行官说。这种关注和效果是前所未有的。

本质报告是什么意思?这种报告是本论坛和社区推荐的部分。显然,这种产品的创新是互联网上的热门话题。"如果你邀请一位特别的编辑来写作,你可能达不到这种效果."首席执行官说,“这个案例给了我们很大的启发。”此后,他们开始频繁地开展这种审判活动。

在得到消费者的反馈后,说服经销商是非常有利的,尤其是网上经销商。"当时,他们向经销商展示了这种效果,他们对此非常感兴趣."

真正的“意见领袖”

精英报告的“制作者”后来被该公司称为“意见领袖”,该公司是一个被许多企业视为珍宝的团体。在最后一期的频道版中,一个案例被发表了。一家化妆品公司过去在第二年只在网上销售5000件小商品,因为一个“意见领袖”写了一份试验报告。在该报告被发送到网上的那个月,网上销售额猛增到2万英镑,当时该公司甚至不知道该试验报告的作者。

除了惊讶之外,他们都在想,如果这些“意见领袖”的能力能够集中起来推广相关品牌,会有什么样的传播效果?

该公司开始想尽一切办法争取这些积极的、直言不讳的、有影响力的“意见领袖”。该公司设立了社交网站部门,每个人都有一个社区平台账户,包括太平洋亲子网、摇篮网、微博、微信和淘宝网。与最初发布内容不同,现在每个平台运营商的主要任务是不断与其他用户互动,考虑他们是否符合“意见领袖”的标准,然后邀请他们积极参与活动。

例如,他们的一项大型活动是“中国潮妈妈秀”。“我们经常做宣传。一些母亲看到这个活动时会报名。在注册过程中,我们将主动邀请一些“意见领袖”参与。首席执行官说。

2012年,首届“中国潮妈妈秀”在不同平台上吸引了400多万人,其中1.3万人报名。第二届“中国潮妈妈秀”经历了三个阶段:海选、改选和决赛。该活动持续了58天,800多万人关注每个平台,2万名“潮妈妈”报名参加了比赛。

与两场“马超秀”相比,最重要的突破不是人数的增加,而是更好地利用了“造星运动”积累的资源。

“第一次治疗后,母亲们仍然会回到她们自己的生活。后来,我们意识到这些人对我们来说是一个很好的目标群体。他们推销我们的品牌比我们吹嘘的更有说服力。”因此,在第二届马超车展举行的同时,该公司成立了“马超俱乐部”,整个社交网络平台“现在拥有超过5万名会员”

马超秀的活动应该选择一个平台,投票,选举,与媒体合作,引发更多的关注,做一些获奖活动,并转发。"各种费用总计超过100万元."

投资100多万元,2万名参与者积累了5万名会员。"这种投入产出比更具成本效益。"公司对结果非常满意。此外,这一事件引起了业界的关注。“出去谈生意,谈潮流妈妈秀,我们的知名度立刻提高了。”

“马超俱乐部”不能仅仅存在于网络上。在成立之初,该公司准备做线下活动。“我们根据不同的地区策划线下俱乐部活动,比如‘马超行’,这是一个针对妈妈们旅游的相关话题;比如喂养,传播正确的喂养理念,因为我们被定位为喂养专家!围绕这些主题进行宣传,并利用主题来维持整个俱乐部的活动。”

“意见领袖”的能量边界

在公司寻找“意见领袖”和“造星运动”的过程中,最重要的转折点不是它在第一次试验活动中获得了比预期更多的关注,也不是“马超秀”的成功,而是他们挖掘出了“员工”中隐藏的“意见领袖”群体。

要将你的员工培养成“意见领袖”,首先要做的不是节约成本或促进控制,而是因为在这个互联网时代,如果你的产品无法征服你的员工,你如何才能征服那些真正的“意见领袖”?

当然,这样一群“意见领袖”比被活动吸引的“路人粉”对公司有更高的忠诚度和热情,可以说他们与公司分担了责任。当他们以个人身份煽动社区时,他们自然会将这种热情传递给其他消费者。

有人把网络精神概括为“草根包围精英”,我们可以这样理解:你可以从更高的层面引导交流,但你不能决定最终的人流。因此,你传播的内容非常重要,你产品的优势非常重要,你传播的诚意也非常重要。作为第一批“意见领袖”,他们对产品和公司的认可是发自内心和真诚的。这一点可以被观众感受到,并被他们自己的消费经验所证实。

只要产品是好的,并且“意见领袖”被很好地使用,我们会一劳永逸吗?通信已经成为一种自发的“永动机”了吗?

即使是像苹果这样最强硬的产品,也触及了“意见领袖”的能量“边界”。不用说,苹果的产品优势让人们钦佩果粉的忠诚度,尤其是果核粉。然而,在世界开始建立体验商店和直销商店之前,许多苹果产品的市场份额不能超过5%。为什么?这是“脑粉”的能量边界,仅靠产品的魅力和口碑传播是无法突破的。

因此,当一个企业发展到一定阶段,想把规模提升到另一个水平时,它只能再“玩大把戏”。

在世界开始投资建设体验商店和直销商店之前,任何苹果产品的市场份额都不能超过5%。为什么?这是脑粉的能量边界,产品的魅力和口碑传播是无法突破的。

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