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“社会企业”的神话

阅读次数: 次  来源:  发布时间:2020-07-05

作为国内电子商务企业的标杆,阿里的每一个行动似乎都预示着国内电子商务的发展趋势,成为电子商务名副其实的风向标。最近,天猫推出了品牌店升级计划,并推出了一系列措施,包括:打破业务细分和品牌细分,根据消费者使用场景构建产品组合,提升购物体验;打通阿里旺旺和联络人,并成立通讯科;充分利用新浪微博的资源优势,面向商家推出淘宝版微博。

这一系列行动被视为天猫将其销售平台转变为社交业务平台并迎接大数据时代挑战的关键措施。也就是说,天猫已经从一个简单的销售平台升级到一个消费者连接平台,试图让天猫跳出B2C平台销售尾货、货架销售、商家价格战和平台流量战的竞争格局,加强买卖双方的关系,让B2C平台也能打造品牌,产品也能有风格和品味,消费者也能有一个可与线下商场媲美的购物体验。

社交业务很混乱

社会商业并不新鲜,尤其是中国人一直有“关系营销”的传统,而线下俱乐部、商会和沙龙是最原始的社会商业模式。然而,随着近年来社交网络社区和电子商务的蓬勃发展,两者能否结合,结合后会发生什么神奇的化学反应,给人们留下无限的想象空间?

所谓的社会商业,首先是社会的,然后是商业,即基于社会(建立关系),商业(获得利益)是附加值而不是直接目的。因此,要建立一种社会商业关系,我们必须首先建立一种关系,建立一个圈子,并占领用户;这个圈子是基于共同利益和关切的经验。圈子里的人有情感或情绪感染和常识。商业行为是自然的结果。商业行为可能会在这个圈子里演变,更有可能的是不会有商业行为。目标导向明确的指导可能会适得其反,导致圈子的瓦解或仇外心理的宣泄。

社会化是私人的和有限的,有明确的圈子或组织界限。因此,典型的社会商业会表现出以下特征:自组织(共同的兴趣或好恶)、隐私(有限的参与者)和有限性(首先是小人)。因此,面向产品的评论,如美容理论和蘑菇街,没有具体的共享对象,不是典型的社会商业,因为它的信息共享是开放的,缺乏隐私和限制;然而,在B2C网站的产品展示页面上添加评论栏和“喜欢”按钮并不是典型的社交业务。本质上,就像美容理论和蘑菇街一样,它是基于对产品本身的无限评价。不同的评价参与者之间很少互动,也很难产生情绪感染。相应地,在一些细分的领域和专业领域中,共同的情感体验仅仅是基于用户之间的交互而形成的,并且这种共同的情感体验被实施到真实的商品或购物渠道中是非常自然的。例如,铁血军品是由铁血论坛为军事爱好者开发的B2C平台。它的创业动机是,军事爱好者表达他们对外国产品的热爱,并为他们不能在论坛上买到外国产品而感到遗憾。社区创始人敏锐地抓住这一需求点,找到国外供应商,赢得产品在中国的销售代理权,从而帮助品牌成功开拓国内市场。

社会商业的本质

一般来说,社会商业有两种形式:基于对等关系的循环经济模式和基于不平等关系的扇形经济模式。在循环经济中,循环的形成是基于共同利益自发形成的,循环中可能有多个核心,也可能没有核心,成员之间将建立密切平等的联系。例如,豆瓣社区的每个小组都是一个小圈子,你可以在上面找到各种各样的精彩小组——“笑得很奇怪”、“文艺青年着装清纯俱乐部”、“常打”、“间歇性疯狂小组”等。一个显著的特征是,已经设定了加入群组的许可的群组成员彼此交互,从而产生更接近和更同质的感觉。团队成员更愿意参与和给予,团队会变得更加成熟。这个圈子的本质是排除各种商业利益的入侵,实现向商业关系的自然过渡并不容易,这也是为什么豆瓣作为中国最好的UGC社区,在寻求商业利益的过程中一直小心不要做太多。

不平等的风扇经济模式更常见,因为它们更容易实现,也更接近商业利益。在这种模式下,很容易识别组织的关键特征和将成员集中在一起的单一核心要素——一起宣传的某种生活方式或价值观,一起喜爱的某种明星或品牌,等等。这种组织的形成往往是由企业发起、引导和形成的。组织核心要素在建立过程中的定位,以及在形成过程中对业务要素和社区氛围的考虑,是检验企业运营能力的核心指标。

小米手机在这方面是一个特别成功的案例。雷军在小米产品发布会上明确提出“小米是因为米粉”,指出小米成功的关键在于“销售参与意识”。与传统手机品牌不同,小米没有在全国范围内布局销售网点和建立区域销售系统,而是专注于社区管理和创造销售氛围,其真正的销售过程只需要几分钟。“米线”的核心成员也是小米公司提出的“为热而生”的资深手机玩家和发烧友。这些明星粉丝被称为“荣集团”,可以参与公司新产品的开发、试验和决策;较大的骨干成员是互联网时代的年轻人,成为小米公司的主要利润来源;支持小米公司数百亿元销售规模的最大用户是普通用户,他们想购买高质量、美观、廉价的手机。然而,这三层用户并没有完全分离,而是形成了一个良性循环,中层用户崇拜顶层用户,底层用户追随中层用户,最终让所有用户形成一种共同的情感体验——参与感,并有一个共同的边界特征——“米粉”。

网络时代的社会商务不是实现社会关系的简单过程。在社会关系中插入商业元素并破坏已形成的社会经验可能会适得其反;也不是简单地将社交元素添加到销售流程中,作为维持客户关系的一种手段。网络时代的社会商务是一种全新的思维方式和商业模式。其实质是把握互联网用户多变、敏感、寻求参与感的特点,并结合品牌特征或产品特征,在用户与用户、用户与品牌或产品之间建立一种独特而密切的关系。这种关系将原本冰冷的交易关系和僵化的市场关系转化为一种情感的、有感染力的“部落”关系,从而使企业能够获得持续的、坚定的客户支持,真正成长起来。

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